·意企来华，最好跟着政府打造的意大利旗舰策略走

观察者网：这是您第二次带领意大利代表团参加进博会，根据您的观察，意大利企业的市场策略相比去年有什么变化吗？

杰拉奇：企业本身没有制定明显的策略，不过意大利政府倒是尝试打造一套全覆盖的整体策略。因为如果每个企业都制定自己的策略，可它们其实都没有摸清中国，所以很难打入市场，最后往往会失败。因此过去几个月以来我们试图打造一套意大利对华市场策略，让各个企业搭顺风车，这就是所谓“系统性方式”。

德国和法国在这方面很擅长。德国企业到这里来，都是德国制造的子品牌。你一听“德国制造”，就会联想到高科技、制造业、资本品；你听到意大利就会联想到时装、设计和科技。我一直跟意大利企业强调，跟着政府打造的意大利旗舰策略走，因为随着意大利和中国之间政府层面的关系变得更加紧密，企业应该利用这个机遇，如果“单打独斗”，它们的努力很快就会被湮没，浪费了政府关系的红利。

意大利国家馆（图/国际在线）

观察者网：意大利政府的策略与去年相比有什么变化吗？您觉得相比去年，中国市场有没有发生什么新变化，是意大利企业应该留意的？

杰拉奇：政府策略发生了更大变化，因为意大利政府改组了。我本人可能就是最大的变化吧，我目前不担任政府职位，这恐怕是意大利企业的损失。意大利本届政府官员不一定像我一样了解中国，也不一定和我一样熟悉中国企业。

去年有三名意大利政府官员参加进博会，除了我之外还有另一位副部长以及副总理迪马约，代表团由副总理率队，规格较高；今年只来了一位政府官员，而且是部长级，而去年是副总理，所以规格下降了，而且来的时间也变短了。

我想待久一点，过去我一般都会待个三五天。其实企业也需要时间，浅尝即止是不够的。我知道意大利国内有很多事等着迪马约去处理，但或许应该再派一名副部长级别的官员来，像我过去那样在中国待久一点，处理一些事务。我现在只能以非正式身份进行帮助 。连贯性是非常重要的，希望意大利政府保持对中国的关注度。

习近平主席在巡馆过程中收获一件迪马约赠送的印有“XI JINPING”字样的意大利国家足球队10号球衣（图/意大利媒体）

造成目前情况的原因不是意大利不想和中国做生意，而是因为另外有些更紧要的事情。政府比较不稳定，它是一个由许多政党组成的联合政府，所以政府最操心的事是怎样继续当权。每天政府都可能遭遇危机，四个政党可能发生摩擦。所以我理解政府的考量，但这样一来吃亏的是意大利企业。

观察者网：中国新一代消费者是“90后”、“95后”甚至“00后”，他们似乎很愿意在数码、家居、宠物、美妆、食品等进口商品上花钱。您觉得意大利企业应该从中国消费市场变化中总结什么经验？

杰拉奇：意大利企业应该注意市场营销，满足较富裕的年轻一代中国消费者的需求，理解他们对品味和质量的追求。我告诉意大利企业，中国市场竞争非常激烈，有包括互联网在内的许多新兴营销渠道，语言也是一大挑战，可能词不达意，这可能是外国企业面临的重大困难之一，可能公司名起得不好，品牌名翻译不好等等。这是个固有的结构性问题，我认为沟通和营销应该是意大利企业着重关注的领域。

观察者网：许多外国企业已在中国经营多年，但它们似乎仍未理解中国的文化背景和政治敏感性，所以在一些营销活动或产品上犯了错误，某些情况甚至被认为冒犯了中国主权，这种事件往往演变成公关团队的噩梦，产品也可能遭到消费者抵制。您在中国待了许多年，想必对中国文化和政治敏感点非常熟悉，您对这些企业有什么建议？

杰拉奇：我可能要自相矛盾了，我的建议是别做广告，一切让产品说话。最好别说话。质量好就是无言的广告，酒香不怕巷子深。有时候外国企业的初衷是好的，但由于缺乏了解，最后把事办砸了。

我也想告诉中国朋友，许多外国企业的出发点是好的，没有恶意，但有时候就是会引起互联网民意反弹。或许中国消费者可以听其言观其行，别太较真。中国文化这么深奥，如果外国人弄不懂希望你们多包涵，他们越不懂越说明中国文化博大精深。

另外，网络营销比较难以捉摸，网红产品可能一下就火了，然后一会儿又过气了。这或许与七八年来中国互联网行业迅猛增长有关，微信从零做起现在已经有十多亿用户。消费者有时候过于疯狂地追随意见领袖。网络销售吃掉了线下零售业相当大份额。中国文明既然存在了五千年，消费者放缓一点脚步再等几年也没什么大不了，毕竟网络是个新工具，各国都应该以正确的方式使用它。

网上购物一天一小时差不多了，留下更多时间去线下实体商店逛逛吧，更有融入社会的感觉，你选择商品的时候能知道它的手感。西方有许多人在互联网上花了太多时间和金钱，互联网是个无底洞，但现实世界里总有空间和信用卡额度的限制。