【文/陈雪飞】

外交博弈本无常形，合作抑或竞争均属常态，大国之间的公共外交当然也不例外。哪里有潜在或明显的国家利益与发展利益冲突，哪里就有竞争型公共外交。

虽然今天中美俄之间的关系格局已经不同于冷战时期的中美苏三角关系，但随着秉持构建人类命运共同体理念的中国逐渐走进世界舞台的中心，美国与俄罗斯在发生争端时如何在中国开展公共外交进而争取中国社会的支持，正在变成一个非常值得研究的议题。

进入21世纪以来，除了传统的国际广播竞争，美俄之间还在中国的社交媒体上直接交锋，充分利用信息技术来竞争对中国社会的影响力。下文将首先简要概括竞争型公共外交的研究框架，进而通过解剖美国与俄罗斯驻华使馆的新浪微博这只麻雀，探讨两国在华公共外交的竞争状态，分析两国微博竞争背后的外交政策博弈，并评估两国公共外交竞争的效果。

俄罗斯驻华大使杰尼索夫2021年10月1日在微博发布国庆祝福视频。图自“新浪微博”

竞争型公共外交的研究框架

21世纪以来，学术界愈加强调以合作理念为主轴的“新公共外交”，竞争型公共外交一直未获充分研究。本文以“public diplomacy”为关键词在sage数据库进行检索，筛选后得到符合条件的文章68篇，包括8篇书评。其中，只有约10篇文章直接或间接讨论某种竞争型公共外交情形，主要议题有二。

其一，在冲突、战争特别是反恐战中，国家之间尤其是美国与对象国之间如何通过媒介化的公共外交展开竞争，比如美国与塔利班在巴基斯坦的媒体竞争，阿拉伯世界的卫星电视新闻对美国的曝光度、所选议题的重要性等因素如何影响民众对美国的态度，如何通过反美报道激发反美情绪等。

其二，俄罗斯、中国、伊朗等国家如何通过公共外交挑战美国及其所代表的西方世界。赫尔·戴尔等人探讨了三国如何在与美国竞争全球受众影响力上不断创新形式、增加投入，伊利亚·亚布罗科夫通过分析“今日俄罗斯”在美国的节目，认为俄罗斯把阴谋论作为影响美国受众的工具，迈克尔·布斯塔曼特等人讨论了古巴如何通过把自己塑造为美国的受害者来开展公共外交。

近年来，公共外交研究越来越频繁地援引心理学和传播学的理论资源。以色列学者本·墨借用社会心理学的印象管理与自我呈现理论分析以色列与巴勒斯坦，以及以色列与土耳其的竞争型公共外交。国家就像个人一样，需要采取不同的自我呈现策略来塑造自己在“观众”心中的“预期印象”。如果“预期印象”受到削弱或者得到强化，国家就会出于趋利避害的目的想方设法“操控”观众对事件后果和责任归属的判断。

与传统理论相比，“新公共外交”理念更强调双向交流，更重视受众的作用。传播学的魔弹理论认为媒介信息只要到达受众就能产生影响，现代传播学则主张受众的主体意志至关重要，受众未必按照传播者的原意理解信息，他们会进行某种“意义协商”，即把信息纳入个人的解释和关系框架进行解读。因此，公共外交的效果，很大程度上取决于目标国受众深嵌在文化中的信念体系是否受到充分的重视。

此外，拉乌夫·阿里夫等人主张，互联网信息传播虽然很便利但不该过度偏重，人际传播在某些情境下仍然非常重要。这说明，“两级传播”在互联网时代仍然有其价值，这种人际影响理论认为，意见领袖会把从媒体获得的一手信息和自己的解读一并传递给其他人。

在互联网时代，现实生活中的邻里、朋侪，以及网络空间的“大Ｖ”，都是这种发挥着“两级传播”功能的意见领袖，他们往往比官方信息更能左右普通人的意义世界，因此在信息时代的公共外交活动中备受重视。

近日，俄英两国在微博的“互动”。

美俄在“微博公共外交”的竞争

截至2017年12月，中国网民规模已达7.72亿，普及率达到55.8％，总量世界第一，很多国家和国际组织在中国网络空间开设微博账号，向中国网民宣传自身事务和本国政策，展开了一场“微博公共外交的阵地战”。目前已有几十个国家的使领馆在新浪微博上注册了60多个微博账号。

美国和俄罗斯在中国的“微博公共外交”竞争已近十年。美国驻华大使馆2010年５月19日在新浪开通微博，截至2017年底，在７年半的时间里，发表博文18895篇，拥有120多万粉丝，位居所有外国驻华使领馆微博账号粉丝量之首。

俄罗斯驻华大使馆于2011年12月1日开通新浪微博，截至2017年底，共发文4423篇，粉丝量超过17万，虽然比美国少得多，但是俄罗斯同样非常重视中国网民。2014年马航Ｍ17坠机事件发生后，俄罗斯相关机构微博就针对中国网民发起投票活动，希望借此观察中国网民对这一事件的态度。随着网络空间逐渐成为中国民众获取国内外信息的重要渠道，对于美国和俄罗斯来说，微博都不是单纯的政务窗口，而是彼此展开激烈的公共外交竞争的、没有硝烟的战场。这为本文分析这两个国际舞台上至关重要的国家的公共外交竞争策略提供了条件。