前文曾经提到，2012年俄使馆样本博文基本都在谈体育，2013年后明显转向强硬，这个变化说明普京在第三个任期中形成了新的俄罗斯外交构想。从2013年开始，俄罗斯公共外交更加注重争夺国际话语权、彰显国家主体性。2016年５月后，俄驻华使馆样本博文基本都在谈文化，呈现出一个柔和的战略转向，这与2016年4月底开始特朗普作为共和党候选人的身份逐渐明朗并于5月26日基本锁定提名之间似乎存在某种较为紧密的相关性。

2016年11月9日，特朗普在美国总统竞选中胜出后，俄驻华使馆微博即刻推送一条博文：“普京总统祝贺特朗普赢得美国大选，并希望能与特朗普共同工作，使俄美两国关系走出危机。”这是奥巴马2012年11月6日竞选连任成功后都没有的“礼遇”。这当然无法证明特朗普与普京之间“暗通款曲”，但的确说明俄罗斯希望在特朗普任内调整俄美关系。

俄罗斯外交人员也公开表示理解特朗普需要平衡来自国会的压力，希望两国总统能有机会认真会谈，找到解决两国之间现存问题的路径。就此而言，微博在一定程度上成了探察两国关系的晴雨表。

美俄竞争型公共外交的效果

美俄两国“微博公共外交”的竞争策略不同，一方主打正面塑造，另一方主打负面竞争；一方温和示人，另一方咄咄逼人，但是这种差异可能只是形式上而非实质上的。这是因为，在竞争型公共外交中，双方的主要目的不是双边的协调、谈判与合作，而是竞争针对受众或第三方的说服力、解释力和正当性。

事实上，国家要想在网络空间开展公共外交，当然都少不了引导公共舆论，影响情感倾向，构建心理认同。那么，就整体倾向而言，俄国“战斗檄文”式的和美国“道义共情”式的博文，哪一种更能引发积极的情感共鸣，获得更多的正向情感呢？本文对两使馆样本博文评论数超过100的博文进行情感极性分析，并提供了样本示例（参见表２）。

总体而言，只有政治热点议题才会引发网民热议，议题“对抗性”越强，热议度越高，这种相关性在表２中俄罗斯两条关于乌克兰的议题和美国指责俄罗斯网络造假的议题最为明显。

相对而言，文化、体育、经济类议题很少引发人们的兴趣，评论数多为十几或几十。在政治性议题中，无论是“战斗檄文”式还是“道义共情”式的博文，所获的情感支持没有本质差异，基本都以负面情感为主，这很大程度上与网民的政治信念相关。

由于受众在理解信息的时候会进行“意义协商”，他们总是依据自己所在群体的主流文化、社会与政治信念、态度及规范来诠释信息，所以任何国家的公共外交活动都无法指望受众完全按照各国自身意愿来理解信息。

个体对国际关系的认知基调是一种长期形成的情感倾向，包括对国家间关系的观念、对特定国际事件或行动的情感反映等，通常伴随个体的政治社会化而形成，一旦形成就非常稳定，除非国际局势发生重大变化，不会轻易改变。这类观念“顽固”又简单。在遇到相关国家的信息时，它会自动跳出来发挥“过滤”作用。

比如，网民喜欢在评论俄罗斯使馆博文时讨论中俄历史上的领土争端；在俄罗斯将乌克兰危机比作德国对波兰的入侵时，指责俄罗斯“贼喊捉贼”。网民喜欢在评论美国使馆博文时讨论美国的“上帝选民”定位问题；在美国谴责巴黎恐怖袭击时，指责美国双重标准。这在很大程度上可以解释两国旨在影响中国网民的博文无法获得预期效果的原因。

就网络用户而言，个体判断还受一小撮“微妙而又决定性地影响着网络政治”的“微博大Ｖ”的影响，它展示了意见领袖如何在网络空间发挥“两级传播”的功能。这在一定程度上也佐证了现代社会的个体交流比大众传媒更能影响人们的态度。转载或者获评较多的博文通常都是因为“微博大Ｖ”的“助推”。

比如《俄罗斯指责美国借乌克兰事件，意图把欧盟拖入这一冲突》的博文在获“＠司马南”转发后，又被转发了174次。再如《俄罗斯把乌克兰事件比作二战德国入侵波兰》的博文，被波兰前驻华大使“＠巡回大使霍米茨基”回应后又获6717次转发，然后在“＠五岳散人”转发后又获458次转发等等，在此不一一列举。这些网络大Ｖ的基调往往决定了博文情感极性的基调。

作为意见领袖，他们把自己的“好恶”“传染”给了普罗大众。美国非常重视知名博主的影响力，原因大概就在于此。

最后，在表2中，俄罗斯关于金砖国家和空间站的两条博文为何获得如此一致的负面评论？特别是空间站的那篇博文，属于非政治博文，通常不会引起网民的兴趣。分析评论内容，可以发现这两篇博文有些“不合时宜”。

2014年7月17日的热点议题是马航空难，俄罗斯却在谈金砖合作，所以大量网民在评论区让俄罗斯就马航事件作出说明。2012年7月16日，俄罗斯炮击进入日本海俄罗斯专属经济区的中国渔船，造成恶劣后果，俄罗斯却在谈空间站议题，所以遭到了大量网民在评论区的指责。这表明对于突发的危机事件应利用新媒体“即时”处理，避免错失“自我合理说明”的良机，进而陷入被动应对的窘境。

尽管“新公共外交”的理念更注重对话与合作，但竞争型公共外交依然是各国处理彼此关系的常用手段，社交媒体为这种竞争提供了新的场域，各国都希望借此影响受众。但是，即便有信息技术的助力，基于双重标准的露骨“宣传战”往往适得其反，这是因为经历了政治社会化的受众通常对这种形式有着某种本能的反感，公共外交主体需要充分理解深嵌于目标国家文化的民众信念体系。

当然，公共外交主体仍然可以借助新媒体塑造正面形象，如发布不针对第三方的双边或多边合作以及文化、经贸、科技类的信息，尽管获评有限但情感倾向都较为积极。同时，如果能够影响网络公众人物的态度，借助他们的“两级传播”功能，往往可以事半功倍。

此外，竞争型公共外交也是危机外交的重要形式，对于可能损及本国形象或引发争议的议题，充分发挥新媒体的“即时性、互动性”等特点，早发声、多发声，可以达到增信释疑的良好效果。不过，无论何种形式的公共外交，单纯增加文字与图像的跨国流动“量”不一定会增进理解，反倒可能带来偏见和曲解，只有从“质”上提升自身形象或者理解他国，才是更好地理解和处理国际关系的关键。

*文章原刊于《国际论坛》第20卷第4期（2018年7月），篇幅所限，注释从略。