根据自我呈现理论，在竞争型公共外交中，一方往往采用凸显自身信誉的策略来强化自身正面形象。在终止叙利亚内战、促进伊朗和朝鲜无核化等方面，美国在国际舆论中自我呈现的是“承担国际责任的道义形象”。

因此，在这类事件中，美国没有贬损俄罗斯，反而呼吁合作，提升自己的国际信誉。例如2015年7月27日的博文：

“我们和其他６个国家共同达成了协议，其中五个是我们的朋友和盟国……中国、俄罗斯、德国、法国和英国……他们像我们一样认识到威胁……怀着信念认为我们能够……追踪伊朗的项目，知道他们在做什么，并追究他们的责任”；

2016年5月3日的博文：“我们与国际叙利亚支持小组的所有成员，以及特别是与俄罗斯一道，参与一项……旨在恢复停止敌对行动……的努力……”；

以及2017年9月20日的博文：“……联合国安理会最近两次以15票对０票一致通过了对北朝鲜进行严厉打击的决议，而且我想感谢中国和俄罗斯同安理会其他所有成员一道投票赞成实施制裁……”。

这类博文通常也能引起中国网民的兴趣，评论都超过100条。就俄罗斯而言，叙利亚、伊朗和朝鲜议题并非涉及俄美关系的关键议题。

在所有美驻华使馆样本博文中，引发反馈热潮的是2015年11月6日的一条博文：“在俄罗斯圣彼得堡一个很不起眼的大楼里，数以百计的工作人员在‘因特网研究机构’中不分昼夜地倒班，每班工作12小时。但与其名称恰恰相反，这里所从事的主要是造假而非研究。在这里，他们秘密地设置了数以千计的伪造的社交媒体账户，以蛊惑公众舆论来反对西方。”

该博文末尾还附了一篇以《人们想问却又不敢问的有关“网络巨魔”的事实真相》为题的长博客。该博客试图以内幕报道的形式，向受众揭示俄罗斯如何伪造各种社交媒体账号混淆视听，虚假宣传。

该博文被转发6120次，获赞2137次，在被评530条之后，管理人员将其设置为禁止评论。这类博文带有典型的“宣传战”色彩，在美驻华使馆涉俄样本博文中很少出现。这类博文不一定能在网民中引起预期的正面反馈，否则美驻华使馆也不会将该条博文设置为禁止评论。

近日英美俄再次就乌克兰问题展开微博“宣传战”。图自“新浪微博”

“微博之战”与美俄外交政策

从两国使馆的“微博战”来看，俄罗斯进攻性更强，美国表面上更温和。表１说明，就发文比例而言，两国使馆的涉中国议题旗鼓相当。但涉对方议题表明，俄罗斯更把中国视为与美国争夺受众的“战场”，这与两国外交政策的定位密不可分。

美国很早就意识到信息技术革新对外交场域的影响。奥巴马上台后提出了“新媒体外交”和“全民网络外交”理念，非常重视发挥社交媒体的公共外交功能。美驻华使馆虽然并非第一个在华设立新浪微博账号的驻华使馆，但目前在粉丝数和发帖量上都首屈一指。

曾任美驻华使馆新闻发言人的理查德·布安甘的说法反映了美国对微博公共外交的重视。美国把微博作为与中国人讨论意见、分享信息的首选平台，希望微博成为美国对中国公众的公共外交窗口，通过提供美国政治、文化、历史、价值观以及美中关系的时事，以期影响数量惊人的潜在受众。

有研究指出，美国驻华使馆微博不仅与中美关系的总体变化保持同步，不少议题还试图呼应中国的国内时政和网络舆论焦点。可见，美国驻华使馆微博不仅旨在让中国受众了解美国社会，还不失时机地试图影响中国网民对中国政府的态度，甚至希望干预中国的互联网政策和发展。美国没有选择在微博外交这个竞争场域中跟俄罗斯针尖对麦芒，而是希望把自己打造成一个“道义担当者”，以柔克刚。

与之相反，俄罗斯以美国为靶标的意图非常明显。在普京政府领导下，俄罗斯希望重建对国际新闻和通讯渠道的控制权，扩大俄罗斯的国际影响力，同时遏制美国的影响力。

2005年12月开播的“今日俄罗斯”已在全球形成针对美国的竞争态势。“今日俄罗斯”在美国成为受欢迎的外国电视频道，收视率仅次于英国广播公司（BBC）的世界新闻，在美国视频网站上成为首个点击量过百万的电视新闻频道，在全球100多个国家拥有6.3亿观众。

“今日俄罗斯”的议题设置以反美为轴心，希望在美国受众和全球受众心目中颠覆美国的正面形象。“后苏联时期的俄罗斯以明确的反美立场取代了苏联时期的意识形态之争，在非议美国的群体中获得不少支持。”“今日俄罗斯”常将美国描述为阴谋家，将自己描述为与美国或西方霸权斗争的勇士。本研究发现，俄罗斯针对美国的博文也采用了同样的策略。

这种定位显然与俄罗斯的外交战略和国内民情相呼应。2013年《俄罗斯联邦对外政策构想》第13条明确指出：“当代全球竞争表现为文化竞争，民主和市场经济原则背后是不同的价值取向和发展模式之间的竞争。”第15和20条公开谴责美国无视联合国安理会的权力，以保护平民之名武力推翻主权国家，滥用“软实力”和人权理念对主权国家施加政治压力，干涉其内政，破坏其内部稳定。第20、38和41条强调俄罗斯将广泛运用新信息通讯技术，运用影响外国社会舆论的有效手段，将俄罗斯在主要国际问题上的立场、行动和外交倡议等完整准确地传达给国际社会，让自己获得世界各国的客观认知，并通过提供必要的国家支持增强俄罗斯媒体在全球信息空间的地位。

相关统计显示2012年俄罗斯精英群体将美国视为威胁的比例为48.1％，2016年这个数字迅速攀升至80.8％。这样来看，俄罗斯驻华使馆微博剑指美国的意图就很容易理解了。俄罗斯认为其在当今世界上直接而全面地受到西方尤其是美国的、包括舆论在内的各种压力，亟待重塑俄罗斯的国际地位。