国外品牌为何超过国内：

1.国内运动品牌营销力度大、设计研发投入少，产品同质化严重：2011年，国内6大品牌投入广告的费用高达49.77亿元，但投入到研发的费用却仅有9亿元，远低于营销费用，而阿迪达斯和耐克已经有几十年的研发历史和渠道经验，科技性和品牌口碑更受消费者信任；

2.价格战消耗品牌形象：国内品牌采取价格战，频繁打折，影响了品牌形象，难以摆脱“便宜但品质低”的固有印象，为清理库存大幅打折甚至将品牌定位带入低端行列；

3.国内运动品牌定位三四线城市，国外品牌定位一二线城市，从一二线向下渗透易，从三四线向上迁移难：这一点在经历品牌重塑的李宁身上体现得尤为明显，国产运动品牌在没有设计研发能力、没有好产品的情况下强行拔高的定位转型之路行不通。

品牌重塑战略：2010年，李宁将LOGO变为以“李宁交叉动作”为原型的更加灵动的新LOGO；将自2002起用的口号“一切皆有可能”改为“让改变发生”；将消费人群定位为“90后”，品牌定位为“时尚、酷、全球视野”，大幅提高产品价格，意图进军高端市场；推出一系列以“90后李宁”为主题的广告，并将这一主题渗透到了销售渠道中。

李宁品牌重塑原因：

1.原来受李宁个人形象吸引、见证李宁辉煌的消费者消费能力随着年龄的增长逐渐减弱，品牌亟需吸引新生代客户群；

2.经过了2008年的蓬勃增长，李宁的野心走向了国际化，为实现这一目标李宁需要提升品牌定位和价格。

定位偏差，品牌重塑战略未能达到预期效果：李宁的主要消费者群体为见证了李宁辉煌的“70后”“80后”，对广为人知的口号“一切皆有可能”和初始Logo的摈弃以及铺天盖地的“90后李宁”的广告直接抛弃了“80后”“70后”的忠实客户，同时由于“90后”群体并不了解李宁和李宁这个品牌的故事，生硬的品牌转型并没有吸引到“90后”客户群；大幅度提价又抛弃了原来有利的二三线定位和高性价比优势，在价格上直接与阿迪达斯、耐克争锋，产品的质量和口碑却无法与这些国际品牌相比，导致消费者大量流失，强行拔高定位的李宁并没有因此走向“国际化”，却使品牌定位陷入了尴尬的境地，为之后的“滑铁卢”埋下了伏笔。

安踏何以赶超李宁：

1.安踏渠道结构更加扁平化：李宁的经销商由大区分区向下延伸，而安踏由分公司的销售营运部统一控制，同时安踏对于重要的加盟店会选择入股，有的甚至能达到51%的入股水平，因此安踏对加盟商和经销商的控制力较其他国产运动品牌更强，对市场的反应速度更快，零售能力更强，2014年李宁的库存周转天数及应收账款周转天数分别为108天、71天，而安踏分别为57天、35天；

2.安踏转型迅速：安踏率先完成由品牌批发商到品牌零售商的转型，采取全价值链管理模式。安踏集团董事局主席丁世忠对于安踏的转型总结了以下四点：“一是信息化，通过ERP系统、SAP软件，实现全国大部分安踏专卖店的信息统一；二是由过去的加盟商订货改为单店订货；三是把零售标准覆盖到全国每一家店；四是回归创业的企业文化，带着高管走遍中国所有的地级市，去做零售落地的推广，了解终端的各种问题”；

3.安踏品牌定位相对清晰：安踏自有品牌一直以来保持大众化定位，2009年通过收购Fila进军了中高端市场。而李宁品牌定位却一直摇摆，尤其是2010年品牌的转型，严重影响了李宁的品牌形象，迷惑了消费者对品牌风格的认识。

李宁的应对：1.优化渠道结构：CEO金珍君为了避免对经销渠道的过度依赖，加强李宁对市场的感知能力，直接接触消费者，而采取了强化直营渠道的策略。直营店的数量从2012年的631个提升到了2014年的1202个，累计增加了571个，累计增长率为90%；

2.李宁品牌重新定位中低端，专注五大核心业务：李宁重新将品牌定位调整到以高性价比为优势的中端市场，并在中端市场占有超过30%的市场份额。同时，将主要精力集中到五大业务上，提升李宁专业化形象；

3.新建快速反应的业务模式：为了提高零售能力和库存管理效率，李宁采取了创新的供货模式并建立了快速反应的零售业务平台，李宁优化了订货、补货和存货调配系统，并根据每天零售店的销售情况预测需求，合理调配存货，并调整供应链的产品开发风向和产量。

李宁有所好转但仍然亏损：2012年-2014年，李宁的库存金额分别下降了17%，15%，5%，库存结构得到了优化，新品销售额和占总销售比提升，售罄率和零售同比也随之提升，销售情况逐渐好转，但依然没有摆脱亏损的状态。李宁仍然需要改变。

4.3 复苏的原因：转型“互联网+运动生活体验提供商”

行业回暖，李宁复苏：经过了行业形态的“关店潮”，主要运动品牌营收和净利润逐渐回暖。市场回暖，李宁逐步复苏，应收账款周转天数及库存周转天数在行业内下降明显。

创始人李宁回归：2014年底，没能逆转李宁局势的职业经理人金珍君黯然退任，创始人李宁回归，担任CEO，李宁回归后，将公司口号由“让改变发生”改回“一切皆有可能”，确立“提供李宁品牌体验价值”的目标，公司由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”；开通微博，与消费和密切互动，加强了用户黏性；重启多品牌战略，获得Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权，推出自营品牌李宁YOUNG，并与小米合作推出新一代智能跑鞋。?李宁回归的意义：

1.稳定军心：经历了连续亏损的李宁亟需稳定军心，一直陪伴着公司的创始人兼灵魂人物李宁是最佳人选；

2.李宁具有体育人优势：作为昔日的“体操王子”，李宁拥有作为体育人得天独厚的资源和见解；

3.提升管理层决策的执行力：空降的职业经理人面对中国传统本土运动企业李宁可能有水土不服的风险，使职业经理人的决策缺乏执行力，难以保证各部门合作运营效率，李宁的创始人身份以及长期以来对于公司和行业的了解可以使李宁公司的决策执行力提高。

李宁回归后公司向“互联网+运动生活体验提供商”转型：以产品、渠道、零售运营能力为三大支柱，辅以多维度的营销策略，致力于提供与数字化结合的李宁体验式价值。

采取一系列举措优化渠道结构、提升渠道效率：

1.执行单店差异化策略：李宁明确了店铺分类，将店面分为综合店和品类店，根据品类属性提供灵活的购买体验，

2.加强对经销商的支持和管控：截止2018年中，李宁核心品牌重点经销商共计31家，李宁通过对核心经销商的塑造和管理，把握了经销渠道的信息反馈，为其他经销商做出参照；

3.优化渠道结构：李宁关闭亏损店铺，改造低效店铺，推进商店位置优化和扩面整改，着力于开盈利能力强、具有体验概念的大型店铺，提升终端运营效率；

4.全渠道布局：开拓线上销售渠道，完善线上线下一体化运营模式，为消费者带来全渠道购物体验。电商收入及收入占比逐年提高，2017年电商收入同比增长30.7%，电商收入占总收入的19.31%。

渠道结构的优化和效率的提升带来李宁周转情况改善：2015-2017年李宁的库存周转天数由104天改善到79天，应收账款周转天数由69天改善到51天。

打造零售运营闭环：强化零售运营结构，提升商品规划、产品研发、货品销售组合、店面销售、尾货处理、现金回流六个方面的零售运营能力。

建立精准快速的商品研发上市、供给及销售体系：

1.改革商品运营模式：结合市场调整长、短生命周期的产品组合，针对南北市场差异进行产品设计、组货、折扣等一系列精细化管理；

2.加强单店的零售运营管理：完善精准快速的供应机制，建立以消费者需求为导向的单店订货模式，细化品类店的运营服务标准，升级智能化店务管理系统；

3.改善店铺形象提升店铺展示能力：根据不同市场开发不同形象的店铺，满足不同消费者的消费需求；

4.加强培训提升终端销售人员业务能力：通过李宁培训体系进行线上线下一体化培训机制提升“中国李宁服务+”的销售、服务水平。

库龄状况优化：2015年公司存货金额由2014年的14.18亿元降低到11.29亿元并基本维持稳定，2015-2017年，公司12个月以上存货占比由28%降低到14%，7-12个月存货占比由17%降低到11%。

公司盈利能力提升：2015-2017年，毛利率由45.0%提升到47.1%，净利率由0.2%提升到5.8%。

同店和订货会情况好转：2018年上半年整体同店销售取得高单位数增长；特许经销商于订货会的李宁品牌产品订单(不包括李宁YOUNG)连续19个季度取得按年增长。李宁2018年二三四季度订货会均实现同比10%-20%低段增长，于2018年6月份举办的2019年第一季度订货会获得高单位数增长。

赞助体育赛事提升李宁专业化形象，聚拢消费者：李宁自主举办了“3+1”街头篮球赛，聚集热爱篮球的年轻人并传播李宁的体育精神。2017年李宁10公里路跑联赛分别在广州、昆明、重庆、上海、宁波、西安和深圳等14个城市举办，参与人数近4万人。

国际时装周为李宁带来爆炸式的关注度，将“潮流”“国际化”“李宁”“国货”等标签与李宁联系起来，改变过往消费者对李宁的认识，强调了李宁国产运动品牌形象：2018年2月，李宁以“悟道”（国人之心悟，为人之正道）为主题在纽约时装周办了一场秀，成为国内第一家登上时装周的运动品牌。秀款大量运用“中国李宁”和“中国风”的元素，产品不乏对过去经典运动服致敬的设计。纽约时装周期间，李宁的百度指数迅速上升，远超安踏、耐克和阿迪达斯，#中国李宁#的微博话题讨论量达到7800万。2018年6月，李宁以“中国李宁”为主题参加巴黎时装周，再次强调了李宁作为中国本土品牌的潮流和国际化。

5.风险提示

1. 宏观环境悲观风险：国内运动品牌产能及市场集中在国内，容易受到国内原材料价格上升、行业规模下降等影响，宏观环境的悲观可能会影响李宁的盈利能力和增长情况。

2. 市场竞争风险：国内运动品牌行业集中度高，中低端国产运动品牌产品同质化严重，竞争激烈，高端的国外品牌表现远超国内品牌，国外品牌的流入和国产运动品牌的竞争可能影响李宁的发展。

3. 消费者需求转变风险：消费者偏好容易影响运动鞋服行业的竞争格局，消费升级可能导致消费者的需求由中低端产品转向高端产品，李宁存在消费者流失风险。