“在中国市场，美国的特斯拉、苹果手机的人气还是相当高的，毕竟当人们进行合理消费时，会考虑到商品的价格和品质，也就是所说的性价比，有的人还会购买某一特定品牌的产品来满足自身消费需求。”李尚勋说，“按照长期的趋势看，企业的品牌和性价比是最关键的因素。”

萨德风波、手机自燃……韩货面临信任危机

从大韩贸易投资振兴公社发布的数据可以看到，2015年可以说是近年来韩国商品在华市场占有率的峰值。

中国社科院亚太与全球战略研究院副研究员李天国认为，韩货遇冷其实是随着中韩两国比较优势的变化产生的现象，无法归因于特定年份。中韩两国之间一直是以中间品贸易为重要特征，而随着国产化进程的提升，大量从韩国进口的中间品被国产中间品替代。

此前，韩国全国经济人联合会亚太合作组组长李在洙曾表示，随着中国技术的快速发展，韩国对中国的中间产品出口正在减少，而中国制成品的进口数量正在增加，现在已很难在对华贸易中赚取巨额利润。

李尚勋则注意到，其实在2005年的时候，中国进口商品市场中的韩国商品的占有率就达到过11.6%的峰值，然后有一段小幅度下降；到了2015年又上升到了10.9%，但后来就逐年下滑，所以说2015年是个很明显的转折点。

2021年上海第四届进博会，韩国现代起亚展台（澎湃影像）

对于这一现象，他列举出三方面的因素。首先是中国科学技术和创新能力的提高：中方优化产业和经济结构，实施了以创新驱动为主导的发展战略，推进供给侧结构性改革、互联网+等战略性新兴产业的培育，提高了中国的科学技术和创新能力。这就导致在钢铁、机械、电子电器等领域的韩国产品被中国国产商品替代。

另一方面，这种现象与中国进口商品市场日趋激烈的竞争有关。李尚勋分析，中国经济维持了很长时间的高速发展，进口规模飞速增长，很多国家都在努力增加对华出口。按照整体趋势来看，在2015年以前，韩国商品的占有率逐渐取代了日本，但在2015年之后，韩国被东盟取代的趋势愈发明显。

此外，半导体是韩国对华出口的主力产品，占据了对华出口约30%的比重。但台湾地区对大陆的半导体出口增加较快，也对韩国产品市场占有率的下降起到了一定的影响。

“一边是中国品牌的壮大，另一边韩国也面临着信任危机。”石先进提到，2015年过后不久，韩国政府一意孤行引发萨德风波之际，中韩关系受到严重冲击，中国国内对韩国观感普遍恶化，导致中国民间消费对韩国实体商品及服务类产品的需求大为缩减。也正是在这个时期，在中国优化经济结构和政策红利的驱动下，厚积薄发的中国企业逐渐成长并壮大起来，技术和品质获得了大幅提升，推出了很多新的产品。中国电商发展也促进国产品牌的营销，使高质量国产品牌在中国市场有了立足之地。

“萨德”反导系统（资料图）

“除外部环境外，韩国品牌的营销没能很好地跟上中国市场环境变化。”石先进认为，一方面是价格因素，部分韩国品牌在中国市场的定价过高，多数中国消费者对价格还是比较敏感，高价不符合中国消费者的购买习惯和需求。另一方面，部分韩国品牌没能在本地化和差异化方面下功夫，许多韩国品牌在中国市场的定位缺乏差异化，无法凸显其与其他中国品牌的区别，难以吸引消费者的关注和信任。

“中国消费者不再一味追求进口货，消费偏好回归理性，特别是一些韩国产品质量问题引发了公众的担忧和质疑，比如三星手机频发爆炸和自燃事件，也导致中国消费者对韩国品牌信任度下降。”

日韩商品“不香”了，但部分领域优势仍在

和韩国商品一起失意中国市场的，还有一些日本品牌。“十年前还感觉日本货自带高端的标签，但不知不觉间，如今添置家电或汽车时很难首先想到日本品牌了。”有网友在社交媒体上这样说道。

1979年，松下电器与中国签订协议，拉开了日本家电企业在中国发展事业的序幕。随着中国改革开放不断深化，日本品牌在华遍地开花。国泰君安证券统计的历史数据显示，1990—2000年这十年间，日系品牌的销量、占有率均达到历史巅峰，松下一度占据近20%的中国彩电市场份额。

松下在杭州的工业区（松下中国官网）

“那时候，中国的产业能力无法满足人们日益高涨的物质需求，多数中国人成了日本品牌家电的拥趸。”石先进说。进入21世纪，在国内品牌壮大、民族情绪和价格战带来的市场压力下，许多日本品牌开始黯淡下来，拖累了其在全球市场表现。

根据德国数据公司Statista统计，2020年全球主要家电制造商前五排名为海尔、LG、惠而浦、美的和BSH（博世及西门子）。电视方面，TCL、海信、小米、创维等销量靠前；空调方面，格力、美的、海尔长期占据全球市场的前三。

遭遇“骨感”现实的还有一众日本车企。据日本“东洋经济在线”网站报道，日系车在华乘用车市场的占有率从2020年的23.1%大幅下降到2022年的17.8%，而2022年日本品牌在华新能源汽车市场的占有率仅为1.7%。

“市场竞争是残酷的，随着中国国产品牌的崛起和新消费趋势的出现，日本商品在过去的优势领域受到冲击是必然结果，至于未来如何，还要看外部环境、市场的走向和企业能否把握机遇了。”

石先进认为，对于日韩企业来说，他们在对华贸易的产品和市场策略上不尽相同，有各自优势领域，面临的情况存在差异。

韩国三星电子半导体生产设备（资料图）

从产品类型技术实力来看，日本和韩国在某些领域存在重叠和竞争，也各有特色。韩国以消费电子、半导体、汽车等领域的技术实力著称；日本的出口产品涉及多个领域，如汽车、电子产品、机械、化学品等，特别是在一些高端技术领域，如机器人、半导体、太阳能电池等方面，日本技术实力处于领先地位，依然具备很强的竞争优势。

面对韩企在华销量下降的困境，《朝鲜日报》去年7月25日曾刊文称，韩国业界甚至已经产生一种氛围，即“韩国企业在中国市场上赚钱的时代再也不会回来了”。

事实果真如此吗？