【文/观察者网 刘程辉 编辑/冯雪、郭光昊】

“韩国汽车不行了，化妆品也不行了。”

“想起来也就10年前买过三星的相机和电视。”

“随美国起舞，难怪在中国卖不动，真解气！”

近期，“韩国对华贸易或31年来首现逆差”的消息让两国经贸话题再度升温，韩国贸易协会上海代表处3月发布的一则报告也在社交媒体上引发讨论：在对中国市场1000人进行问卷调查后，这份报告得出了一个令很多中国消费者颇有同感的结论——近年来韩国商品在华人气大幅下滑，少有人问津。

从汽车到化妆品，中国市场上“韩潮”向“寒潮”的嬗变，早已引发韩国媒体关注。去年7月，《朝鲜日报》便以《被中国市场抛弃，‘韩国制造成回忆’》为题报道形容，中国企业的飞速壮大“将韩企挤出市场”；《韩国日报》今年1月撰文，直接将韩国商品在华占有率下降归咎于“美国激起中国人的爱国情绪”。

在韩国商品在华降温的同时，日本制造似乎也“不香了”。随着越来越多的本土家电受到青睐，国产汽车在销量榜上攻城略地，中国电商、汽车、家电品牌“登陆”日韩的消息屡有传出，让很多网友感叹“今非昔比”。

在韩国对外经济政策研究院北京代表处首席代表李尚勋看来，影响韩货在华市场表现的因素有很多，但中国品牌的崛起及产品品质的升级，可谓最根本的原因。中国社科院世界经济与政治研究所助理研究员石先进特别提到，未来韩国商品在华是否能走出低谷，既要看两国的政治水温和中国经济走势，也取决于韩国品牌能否在华重塑自身竞争力。

上海对外经贸大学日本经济中心主任陈子雷则提醒，对日韩品牌在华销售遇冷不应盲目乐观，还要从更长远的角度看待。从总体上来看，日韩仍在部分关键制造业技术和工艺领域领先世界，中国企业可在新业态和新消费模式等方面发挥自身优势，彼此的合作前景非常广阔。

韩国三星位于中国的一处门店（资料图）

韩货遇冷，中国品牌崛起是根本

3月5日，韩联社一篇题为“疫后韩货在华遭冷遇”的报道在社交媒体传播开来。韩国贸易协会上海代表处的这项调查有几项数据值得关注：与疫情初期的2020年相比，中国消费者对韩国商品形象的好评比例下滑5个百分点至54.5%，而差评比例激增6.6个百分点到10%；商品评价不好（35.9%）、国家形象（34.6%）、竞争力不足（33.6%）成为调查对象不买韩货的主要原因。

实际上早在疫情暴发之前，韩国商品在中国市场占有率已连年出现下滑。

去年12月27日，韩国政府下属非营利贸易促进机构大韩贸易投资振兴公社（KOTRA）发布报告显示，尽管2012年至2021年间，中韩两国之间的贸易规模持续增加，总体交易额有所增长，但韩货在华市场表现疲态尽显——2012年，韩国商品在中国进口商品市场的占有率为9.2%，2015年达到峰值10.9%，此后逐渐下降，到了2018年和2019年分别降至9.7%和8.4%。2021年则跌至近10年的最低值8.0%。

韩国产品在中国进口市场所占份额（《韩国日报》图）

韩国《亚洲日报》2月援引汽车行业数据，现代汽车2016年在华销量达180万辆，市场份额稳定在10%左右。但此后销量节节下滑，2017年“腰斩”至78.5万辆，到了2021年和2022年仅分别为35.2万辆和25.4万辆，市场份额萎缩至1%。

在化妆品领域，《日经亚洲评论》去年3月报道称，韩妆品牌爱茉莉太平洋正缩减其重要中档品牌悦诗风吟在中国的门店网络规模，另一家韩妆公司LG生活健康试图转向美国市场“突围”。韩国元大证券的数据显示，2021年第三季度，这两家公司美妆产品在华销售额分别下降8%和2%。

2016年上海美博会，模特展示韩国品牌化妆品（视觉中国）

回顾起曾经的“韩货热”，石先进说，当时韩流文化受到欢迎，一些地方卫视等电视台积极引进韩国影视剧、音乐和综艺节目以及明星，趁着这股东风，韩国商品以高品质、创新性和时尚为卖点，吸纳了大量中国消费者的关注和信赖。反观当时的中国本土品牌尚处在发育和成长阶段，在价格和质量方面难与韩货竞争。

“但现在，情况变了。”石先进指出，影响韩国产品在中国市场的表现的因素很多，有政治关系、消费者偏好、国内竞争、经济环境以及文化因素等诸多方面。

值得注意的是，韩国媒体对韩货在华遇冷多有剖析，不乏将其归因于中美对立的论调。例如《韩国日报》今年1月5日刊文称，“‘韩国制造’在华市场表现日渐萎靡，都因美国激起中国人的爱国情绪”，这篇报道援引韩国政府下属贸易促进机构的相关报告内容，将近些年韩国商品在中国市场占有率明显下降的原因归咎于美国。

《韩国日报》：“韩国制造”在中国市场遇冷，因美国激起中国人的爱国情绪

石先进认为，从一方面看，中国国产品牌的崛起确实对进口品牌造成一定的竞争压力，因为中国制造的部分产品在质量和价格方面毫不逊色国际品牌，拓宽了国内消费者的选择范围。另一方面，中美贸易矛盾的确会影响中国消费者对国外进口产品的购买情绪，作为美国盟友的韩国自然会受到波及。还有不容忽视的一点是，韩国商品在华热度下降还可能与韩流文化降温、韩国货本身的质量、价格、营销等因素有关，如果韩国商品无法满足中国消费者的需求和期望，便很难维持在中国市场的竞争力。

“中国品牌的崛起和中美矛盾加剧是最重要的两点原因。”李尚勋表示，中国品牌力量的增强正在形成替代韩国商品的消费趋势，应该说是最根本的原因。另外像新能源汽车这样的新消费趋势出现，也有一部分原因。

但同时，李尚勋认为，韩媒提到的有关中美矛盾因素确有影响，但只会短期存在。