同质化严重、缺乏竞争门槛，产品如何才能“卷”出圈？

王炬表示，尽管近几年低度酒入局者甚众，RIO也已成为头部品牌，但巨大市场空间导致的“留白”依然不小。一个可比较的例子是元气森林，在碳酸类饮料看似“铁板一块”、品牌巨头纷纷下场的市场格局中，硬是在4年间“砸”出140亿的市场份额，并被持续看好。再比如简·爱，在一个相对来讲已经比较红海的乳制品市场中，凭借所谓“父爱配方”，同样在一个细分领域实现了非常高的增长速度。

“市场给予消费新品牌的机会还是非常大的。”

从数据上来看，尽管低度潮饮酒在中国的万亿酒水市场中仅占据0.3%的市场份额，但消费新品牌扎堆的低度潮饮酒近年来增速远超白酒、啤酒和红酒。报告显示，2021年前三季度，低度潮饮行业销额同比增长51%。从细分品类来看，果酒、预调酒、梅酒、米酒、露酒、苏打酒销售额同比增长分别为67%、20%、60%、435%、667%和1000%。

潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯表示，低度酒消费趋势已经在全球范围内得到认可，低度酒切中了年轻消费者的真实需求。但低度酒生产端壁垒相对较低，企业如何从众多品牌中脱颖而出，才是低度酒品牌需要解决的出路。

对于整个低度酒市场而言，锐澳预调鸡尾酒曾经一时风光无量，但后来也面临衰落。这段经历，其实会给“大于等于九”等一众新品牌带来有关这个行业的诸多思考。

上海巴克斯酒业是锐澳初始生产商，2014年百润股份将其全资收购。

当年，凭借着“低酒精度、口味众多、饮用方便”等特征，预调鸡尾酒大火，消费群体快速增加。这与现在低度潮饮酒的火爆行情，可谓如出一撤。

锐澳品牌可谓乘风而上，很快尝到了甜头。

一方面，当时预调酒需要加大量水稀释，同时香精成本也很低，锐澳产品的利润空间很大；另外一方面，锐澳大手笔在营销上发力，签下周迅、杨洋和郭采洁等代言人，投放硬广，锁定都市白领人群；同时深入植入《奔跑吧，兄弟》等热门综艺活动。

在“只打营销战，不打价格战”的前提下，锐澳业绩突飞猛进。

2014年，锐澳豪掷2亿元深度植入热门综艺节目《奔跑吧，兄弟》，当年销售额迅速从2013年1.86亿元增长至9.8亿元，销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%。锐澳借此问鼎鸡尾酒行业第一。

在2015年上半年，锐澳的营业收入飙升到16.17亿元。甚至有机构预测，预调鸡尾酒市场容量未来有望从20亿元提高到200亿元。但后来的事实说明，市场空间其实远远小于业界预期，锐澳的业绩表现很快失色。

社交媒体截图

百润股份2016年半年报显示，锐澳预调酒业务销售额暴跌78%，成为百润股份业绩下跌的核心因素。随后的事实也证明，一度依赖营销叫卖的锐澳，已然是该公司业绩下跌的包袱：百润股份营收从2015年的23.5亿元暴跌到2016年的9.25亿。

Wind截图

当年锐澳的“高楼起”、以及后来整个鸡尾酒市场的昙花一现，足以说明这个赛道上的诸多问题：盲目跟风严重，产能严重过剩。与此同时，行业进入门槛较低，在包装、口味高度同质化的情况下，产品的核心竞争力弱，行业毛利很容快速下跌。

站在公司经营的角度上，大量砸钱到广告营销确实可以在短期刺激销售增长，但长期以来，这在增加销售费用的同时，也带来了库存和资金压力。加上整个行业生态走向“内卷”，可市场前景远远不及预期，“泡沫”终归有被戳破的那天。

对比现在来看，在大于等于九现在所处的赛道，不少低度酒品牌青睐跨界联名，甚至搭配剧本杀等新潮的玩法也就不难理解了。这在某种程度上，与当年锐澳重金砸广告，“打营销战”的情况，可谓同出一辙。

在社交媒体上，不少低度酒所营造“微醉”、“微醺”理念，不断牵手社交恋爱等新潮流，为自己力争一个出圈的机会。文创乃至于市场营销，将成为低度酒品牌今后厮杀的焦点之一。如果有朝一日，营销不再能有效拉动销售业绩，那么国内低度酒市场竞争会不会进入“价格战”时代？

 社交媒体截图

不得不让人冷静下来的问题在于：当年预调鸡尾酒市场上存在的问题，现在依然存在。

潮饮荟创始人殷凯表示，低度酒在巨大的增长预期和资本加持之下，短期内市场涌现出大量品牌，已经出现了拥挤现象。同时，新创品牌差异化不明显，不仅是产品口味相似，品牌认知也未能积累成型。低度酒生产端壁垒相对较低，创造一个品牌的资金需求也不高，未来如何打破运营壁垒，从众多品牌中脱颖而出，才是低度酒品牌需要解决的出路。

能不能修筑护城河，避免陷入“营销战”乃至“价格战”的泥潭，这是当年锐澳面对的问题，也是现在大于等于九等一众新品牌都要面对的问题。有前车之鉴，后来者能否交上一份满意的答卷？