二、“造景”宣传：名字、阵地与品牌

现如今大多数社区，在治理重心下移和“造景”任务的压力叠加之下，承担了更繁重的工作。

一方面，虽然社区是一个居民自治组织，但还必须帮助街道科室完成从区里下来的事务性工作，“不可能有很多精力用来服务居民”。

另一方面，“造景”任务还需要让社区把他们平时做的工作说出来甚至写出来，这就要求有一定的文笔功底、宣传技巧、电脑操作能力、摄影技能等等。

如果“造景”只是做台账，台账很容易做，因为可以“做假”；让社区工作人员感到迷茫的，是如何把这些台账内容生动活泼地展现出来，还能体现本社区的特色，让社区成为组织部所强调的“特色载体”。

按照街道和社区的理解，归根结底，所谓“打造特色载体”的“造景”工作，就是给常规工作取一个“好听的名字”，并且让这个名字能够成为“不是说一下就没了”的“品牌”。

当然，“名字”本身并不能自动成为“品牌”；从“名字”到“品牌”中间还需要“宣传”：

“以前是大家把工作做了就行了，现在就很强调宣传，宣传之后领导可以直接看到。你做了很多工作，如果没有一个东西在展示，光靠你嘴巴说是不行的，必须写很多。”

有的街道和社区因此开始选择在网站或自媒体公众号上发布新闻，宣传一些带有“数字+”特色的对仗工整的“治理经验”。

仅靠这些文案还不够，还需要有“阵地”。

干部们回想他们的培训经历，发现凡是去某地参观学习，都不是让他们一直在一个地方“听”，而是有“阵地”可以看。因此干部们一致认为，在宣传手段当中，打造“阵地”很重要。

“阵地”的构成要素，有两大关键：一是要有一个“橱窗式”的展示空间，比如社区文化馆、长廊、聊天角、议事厅之类；二是要有一个能说会道、懂得公关的人。

只要有一个“阵地”，如果有领导来看，干部们就可以把领导带到“阵地”去，再通过那个能说会道者的讲述，将干部们做过的一系列工作全部串起来。在台账之外，增加图文并茂、绘声绘色的“阵地”展示，就可以向领导富有说服力地立体呈现“这个地方做得好”的理由。

然而，找到这样一个“抓手”谈何容易。

在各社区各街道普遍化的日常工作中“造景”，的确需要“合适的想象力”——既不能太离奇，又不能太无奇。街道干部坦言，“其实每个街道都一样，看怎么挖掘，看你怎么说得天花乱坠”。

“抓手”的选择直接关系到社区和街道能否产生几个让上级领导留下深刻印象的“记忆点”，“让领导能够想起你，同时想起推荐你的理由”。一旦挖掘到一个可行的“抓手”，通过行政力量和资源的调度，就有可能将其培育为一个“品牌”。

三、找“抓手”是个难题

当然，上级对行政力量和资源的投放是有选择性的。

行政力量和资源选择将哪一个基层治理的“抓手”培育为“品牌”，首先要看那个“抓手”是否能“抓”领导的“眼球”。因此，基层必须找到一个合适的“抓手”，然后用“名字”、文案和“阵地”的形式，将“抓手”以略微扩张的方式“吹出去”。

有的街道把宣传工作外包给第三方，第三方可以保证对街道中某个“抓手”的宣传文案在媒体上的登载篇数。有的社区比较会“搞噱头”，对政策动向非常敏锐，能够马上捕捉有关“抓手”的新闻点，然后将其报道出去。那些既没有微信公众号也没有抖音和头条号的街道，势必会在宣传上落后于人。

“抓手”并不一定是已经在做的工作，甚至可能只是一个有待落实的想法和方向，但这并不妨碍对它的宣传。

虽然一个“抓手”可能还仅仅停留在文案描绘和阵地设计层次，比如仅仅是找了一块地方装修了一下，但是街道和社区可以承诺“最后一定会有成果展现出来”，同时街道领导也要向区领导宣传这个尚未被塑成形的“抓手”。区领导去看的时候，看到那个稍事装修的地方，“就觉得这个位置有个点了”。

街道干部们都明白，“造景”的精髓在于“夸张”和“粉饰”，往上报的材料，其实就是一篇文章而已。

街道的思路是，先把表面的东西做出来，再往里面堆内容。一旦这个点被竖起来了，后面可以慢慢打造，朝着这个方向努力，甚至于“可能有些话被你讲出去了，你并没有去做，也会有人帮着你做”——先把蓝图绘就，一旦区领导看中了这个点，各种资源都会向它倾斜，推着这个街道和社区去做。

某街道有项工作还没有开展，但是经验材料就已经被“造”出来了。街道干部认为，先把经验材料写出来，再照着这个经验做，做了就是“经验”。

又如某街道就是区委书记代言的。只要是区级领导“下点”的街道和社区，区里就会自动帮街道或社区“造景”，对他们稀松平常的经验进行提炼和推广，“给他们打个样”，让其他街道知道这个街道“做得好、值得效仿”。

总而言之，“造景”绝非仅靠基层便可完成，还必须获得上级政府的认证。“有时候你再埋头苦做，没有领导支持把你往上推的话，你这个东西也出不来。”