（3）

2012年，余承东从欧洲区回到中国。开始掌管华为手机的帅印。

当时他大刀阔斧地做了改革，并且发了微博“立帖为证”。

余承东负责华为消费者业务之后进行的七个调整

这第一条，就是华为不能再做幕后英雄，要生产自己品牌的华为手机。而紧跟着第二条，就是要把“华为手机”这四个字变成高端品牌。

彼时，彭博已经成为了华为西欧区的负责人，算是余承东的海外搭档。（你可以简单理解，一个负责做，一个负责卖。）

再明显不过了，这个“新策略”跟华为之前的“实际路线”是180度相反的。

回想起当时，彭博记得华为内部爆发了巨大的冲突。

正方辩友：ODM 收入，在华为内部比重很大。说停就停，本来稳赚的钱就都飞了。而且，华为二十年来从来没有做过“直接卖给消费者的东西”。两眼一抹黑，鲁莽地开创一个“华为手机”的品牌，简直是凶多吉少，很可能血本无归。你说这不是脑子进水了么。

反方辩友：ODM 的生意利润越来越低，很难再扩大业务了。况且，越是做代工厂，你就越是被客户控制，用你的时候呼来喝去，不用你的时候赶快结账走人。简单一句话：做幕后英雄，华为是认可的；但是做“幕后打工仔”，华为是不认的。

当然，后来的事情你也知道。在任正非和余承东为首的“力挺派”的坚持下，最终华为还是停掉了 ODM 业务，开始做自己的手机。

余承东 他在国外被称为 Richard Yu

ODM 业务在中国市场虽然重要，但还不至于伤筋动骨。然而，华为在欧洲所有的业务里面，ODM 的收入甚至超过了半壁江山。这么说砍就砍，对于欧洲市场来说无异于灾难。

强行停掉 ODM之后，2012年，欧洲的销售额比2011年直接降低了60%还多。。。

彭博回忆这段，表情都很心疼。

中哥觉得，这种转型，用壮士断腕已经不能形容了，简直是“毁灭性转型”。

ODM 一停，原来从华为这订手机的合作伙伴听说华为不做了，也很诧异。2012年12月，彭博、余承东跟一家欧洲的运营商开会。对方的 CEO 实在不能忍了，抄起来就对余承东说，Richard Yu，你们的做法我很不理解啊。

我很少看到能在网络行业和消费品行业同时成功的企业。爱立信、诺基亚都是做网络出身，想做自己的手机，最后还是被迫放弃了。说到底，你华为再有能耐，你的人才毕竟有限，不可能平均投入到这么多领域。

实际上，我质疑你们能不能成功。如果让我说的话，我对你们保持谨慎的。。。。悲观。。。。

这位 CEO 直接了当。当时很多华为的高层主管都在。气氛一度相当尴尬。

当然，外人不给力也就忍了。彼时的手机业务，很多华为自己人也不太看好。

（4）

2012年，第一款打着“华为”旗号的手机 P1 上市。

和现在的华为手机比，P1 简直可以用“惨不忍睹”形容。虽然款式很经典，但耗电严重，有一些硬伤。它的继任者 P2 也基本是同样的“身轻体柔易推倒”体质。

那时候华为手机连华为自己人也不屑于用，除了做消费品的同事，因为他们要卖手机，没办法。。。

彭博回忆起那时候的岁月，感慨万千。他伸出四个手指，“头两年，P1 在欧洲的销量低得可怜，四位数以下。”

华为 Ascend P1

要知道，华为手机从一开始的定位就是高端机，这在余承东的微博里已经挂出来了，全天下人都能看到。它对标的是苹果、三星这样的品牌。而 2012 年，苹果刚刚推出 iPhone5，你可以脑补一下，二者有多大的差距。

我和老余（余承东）认识快二十年了。我知道12、13、14年是他最痛苦的三年，大会小会都被骂，压力很大。

但是没办法，既然是已经下定决心的事情，只有加大投入继续做。2012年，国内手机研发团队得了虽然取得重大突破，但结果不尽如人意，余承东领到了“从零起飞奖”，意思是当年“奖金为零”。不过，他的团队仍然被信任，在研发的投入上，公司也并没有减少；对于欧洲市场，公司也继续大把给人，给钱，给奖金。

彭博回忆。

2013年最艰难的时候，华为仍然大把投资在欧洲建立13个研发中心

“一年只卖出这么几部手机，当时欧洲市场没有和产品团队闹矛盾吗？”我问。

“提出建议是有的，但没有相互抱怨。当时苹果手机好卖，难道我们要去卖苹果吗？我们是一个战壕里的兄弟啊。”他斩钉截铁地说。

华为有一个文化叫做：“胜则举杯相庆，败则冒死相救”。

彭博和欧洲团队“相救”的方式就是两个：

1、想尽一切办法让欧洲人认识华为手机；

2、把欧洲手机用户的意见总结，传递给国内的研发部门，快速改进。

手机自身改进的任务交给余承东，这是另一个血泪故事，此处暂且按下不表。我们单看欧洲。

当时欧洲市场艰苦到什么程度呢？

人们看到“HUAWEI”这个词，不是不认识，而是根本念都念不出来。华为欧洲团队每天想的是，通过什么方法能教会别人发音，念对自己品牌的名字。

中哥觉得大概是这样

就是这样一群之前只跟企业客户打过交道的中国人，现在要面对一群说着完全不同的语言、想着完全不同的事情、传承着完全不同的文化、长着完全不同的样子的欧洲人。为了卖货，还得从零开始教会所有欧洲人念“华为”，这种难度仅次于把手机卖给外星人吧。。。想想就让人绝望。

天黑路滑，社会复杂。欧洲的天更黑，路更滑。

经过一两年，彭博总结出来一个规律：

品牌的知名度不代表品牌的美誉度；

品牌的美誉度也不代表人们的购买意愿。

简单来说就是：听说过不一定喜欢，喜欢也不一定会买。（何况没听说过。。。。）

为了让你更理解华为面临的处境，这里中哥多说一句：

对于欧洲人来说，过去 300 年的价值观是非常稳定的。他们延续着天主教的传统，相信三样东西：个人奋斗，待人真诚、契约精神。

而彼时的欧洲人能看到的“中国”，大多是质量低劣的仿冒鞋帽和衣服。这种气质和他们的底层价值观是不符合的。

从西斯廷礼拜堂的游客眼里大概能感受到这种“欧洲气质”

最开始彭博刚到欧洲的时候，经常被欧洲本地员工“顶撞”。“我是给他们发工资的，他们居然总挑战我。但我理解他们，这说明他们从价值观上，就不认同中国人有能力代表先进文化。”他回忆。

于是，一个重要的症结似乎找到了。

如果对方在价值观上都不认同你，凭什么要买你的东西？？

于是，西欧团队制定的策略就是：先想办法让人知道华为，再想办法让人觉得华为的追求和我们的文化追求是一样的。

华为开始赞助大量的足球队，阿森纳、AC 米兰、马德里竞技、多特蒙德、阿贾克斯，每个国家最优秀的球队，都身披华为的战袍。你知道，欧洲的童鞋们，几乎个个都是球迷。他们一看，原来我心目中最好的球员，他们并不排斥穿上华为的球衣，这说明“华为”这个品牌至少不太差。

2014年华为赞助西甲联赛

除此之外，华为还投放很多户外广告，赞助演唱会，参与公益活动、文化遗产保护、社会慈善等等欧洲人们关心的社会事务。

实际上，之前中哥有意做了个夸张。这里我做个纠正，我真正想说的是：其实把手机卖给欧洲的盆友，比卖给外星人容易多了，甚至并不比把手机卖给中国人更难。

关键的原因是：世界上优秀的人，想法都是“普世”的。

中国人讲究艰苦奋斗，欧洲同样讲究奋斗。每天早晨6:00-8:00，晚上9:00-11:00，是欧洲机场最繁忙的时候，很多有梦想的欧洲人，就是这样大清早出去出差，坐当天最晚的一班飞机回来。（这导致欧洲的早班机是最贵的。）

中国人讲究童叟无欺，欧洲人同样讲究对人真诚。

中国人讲究言而有信，欧洲人同样讲究契约精神。

既然想法一样，剩下的就是把自己的想法告诉别人。于是，从2012年开始，华为不断通过各种渠道，传达给欧洲的童鞋一个事实：

你、我、华为、中国人和欧洲人没有什么不同，我们都并不完美，但都不甘平庸。我们都是在自己的路上咬牙坚持，想要成为英雄的普通人。仅此而已。

这种真诚收效非常好，华为慢慢得到欧洲主流人群的认可。

2016年的时候华为签下梅西作为全球品牌大使

为了沟通更顺利，华为还不断增加本国员工的比重。在西欧的消费者业务团队，从主管到首席品牌官，到基层的市场专员，基本都是欧洲人。这样不仅可以把中国和欧洲共同信仰的价值观传递出去，还能用欧洲人更习惯的方式传递出去。（这已经成为了华为在各国本地化运营的基本法则。）

通过几年不断调研，调整，彭博和欧洲的兄弟们突然觉得：这事儿快成了。