编者按：随着“一带一路”倡议的推进，中国企业沿着“一带一路”路线出海正在成为一种新常态。但近年来，很多企业在出海后，甚至仅仅是更换出口对象国家后，就会遇到各种产品水土不服以及文化冲击带来的问题。所以如何在“一带一路”国家开展业务，成为外贸人的关注重点。

针对这一问题，一位长期从事跨国卫浴设备贸易的外贸经理人向观察者网投稿，从亲身经历出发，结合国际大趋势，对中国企业出海形势和未来发展进行展望。

【文/观察者网专栏作者 霍耀东】

近年来中国企业沿“一带一路”出海，正在成为各家寻求第二增长曲线的首选，作为常年在外拼搏的卫浴外贸商，笔者对各国商业习惯和文化氛围之间存在的巨大不同深有感受。在此，笔者基于长年的对外贸易经历，从经济发展、消费习惯、新冠疫情对我国出口的影响、以及我们可以采取的措施等方面，进行了一番总结思考，为各行业同仁们摸底、排雷。

经济发展水平的差异

笔者一般会根据购买力平价人均GDP（GDP PPP per capita）把海外经济体大致分成4档，以不同的市场策略来应对。

第一档：西方发达国家和地区的市场（G7、五眼、欧盟）

包括：美国，德国，英国，法国，加拿大，澳大利亚，日本，意大利，挪威，瑞典，芬兰，丹麦，比利时，荷兰等。

这一档有个共同特点，在疫情爆发以前，顾客中高端产品购买力强，其进口商、批发商、承包商、超市卖场、电商平台都有雄厚的实力。这些国家和地区拥有成熟的采购渠道和稳定的订单，对出口商、特别是主打中高端的厂家来说，这一档是传统上的基本盘。

美国卫生间网络图片

但这些市场进入门槛较高，检测认证要求多，除了正常的安全和技术认证以外，还有人权、环保、节能、回收、社会责任等认证。有的市场不大但是认证还贵，比如澳洲SAA、Watermark、英国WRAS。而且很多国家自己不止一套认证体系还互不相认，比如欧盟的DWD、法国的CSTB、德国的DWD。此外还有地区性法规，比如加州的无铅认证和阻燃认证。这要求出口商要充分了解自己的客源目标群体需要的认证要求，做好认证申请、检测、年检维护的规划，少花冤枉钱。

而且较大的采购商比如家得宝、劳士、山姆士、开市客、乐华梅兰、OVE，还要求供应链资格审查，也就是验厂。各家规定还不同，这要求中国企业在厂区规划、仓储物流、进销存、消防安规、现场管理等方面都要事先做好冗余设计，在关键环节，特别是操作空间、人员物资通道、门、窗、机器防护等，从平时就要明确各种规章制度，做好各项记录。不过好消息是，厂商只要是做过ISO9001/14001/45001三件套，那这些要求一般都能应付过去。

在消费者权益保护方面，特别是涉及人身安全，对卫浴行业来说常见的有尖锐物品破碎、漏电、漏水、产品脱落/掉落事故、有害物的渗漏等方面切不可马虎大意，不能有侥幸心理企图蒙混过关，否则用户真出事，会赔到吐血。

在这些国家和地区做生意，一定要提高防电防水规格。玻璃制品能夹胶贴膜的都不能少，金属件、螺纹拉铆、胶水都不要省，确保固化时间，否则会发生偷工三毛钱，出事赔偿两千刀的情况。而且这些发达市场对知识产权的保护比较严格，千万不要把国内的“致敬产品”拉到人家老家去展览。笔者曾在法兰克福亲眼见过德国海关扛着H&K MP5把国内某厂家的展品装车拉走、清空柜台。

总的来说，这一档的国家和地区好比是牛排，鲜嫩多汁营养足，特别适合长身体的年轻人，但毕竟是在人家地盘，想吃还是有一定成本和要求的，需要遵循人家的规则，讲究一下礼节。

第二档：较发达国家和地区（中国大陆也在此列）

包括：韩国，西班牙，葡萄牙，克罗地亚，波兰，匈牙利，阿根廷，墨西哥，土耳其，毛里求斯和加蓬（想不到吧），巴拿马和多米尼加（想不到吧double kill），波罗的海三小只，沙特阿拉伯，阿联酋，巴林，卡塔尔，以色列，黎巴嫩等。

这一档本来潜力巨大，这些年美国的打压乃至收割严重影响了这些国家跟随美国的收益，所以他们中有部分和美国若即若离，有的已经转身投共。这一类国家和地区普遍对中国关系比上一个档更加友好，对中国产品认可度更高。而且一般这些地区本土工业门类不完善，较少或者根本没有本土卫浴行业。哪怕有，也基本全靠中国投资。

巴拿马城某酒店广告网络图片

这其中，毛里求斯和加蓬虽然是非洲国家，但这两个国家特别敢花钱，消费能力超强，而且只要你的东西对他的口味，他就会进行非理性消费。巴拿马和多米尼加是讲西班牙语的美国人的后花园，虽然这些美国人的个人家庭消费能力未必有多强，但是他们对当地酒店、度假村卫浴建材的牵引十分强劲，档次比很多美国大买家都高。

虽然这些国家和地区有自己专门的认证，比如SASO，但是除南美有的国家欧美混用或默认美标外，基本都是默认欧标。

在这里，你的进口商、批发商可能没有第一档的历史悠久、实力雄厚，也没那么稳定，会有一些变化需要去适应，只要维持好关系、保证钱款安全，还是能放心做生意的。而且这些国家和地区的人更有人情味，会在更多方面跟你共情，而不像第一档国家和地区的很多人，无论如何都看不起你。

整体而言，第二档国家和地区的市场就是汉堡，牛肉是真牛肉，只不过是由碎牛肉捏成的一个肉饼，外表芝麻喷香，里边酱汁充足，还荤素搭配。虽然不是原切，没有什么大理石花纹，但不用刀叉吃起来依旧很有满足感。

第三档：除中国以外的新兴市场国家和地区（金砖）

包括：巴西，印度，俄罗斯，新马泰（想不到吧，新加坡也算），印尼，尼日利亚，埃塞俄比亚，埃及，突尼斯和摩洛哥（这两个其实介于第二档和第三档之间），中亚，伊拉克，科特迪瓦。

新加坡归类为第三档主要是因为新房子太少了，地太小了。不同于其他国家和地区，新加坡建新房需要走完迁、拆、挪、填、造5个流程，至少是新建成本的三倍。由于新加坡人在房子上花了太多钱，留给卫浴的预算就很少，所以你能看到一个发达国家却用很烂的卫浴产品的奇观。

这样的情况也发生在法国，但法国主要是因为男女之间过于浪漫，相互串门，所以对卫浴的体验要求不高。法国人对厕所的要求大概是只要不堵就行。突尼斯和摩洛哥是法西两国有钱人的旅游胜地，科特迪瓦是法国人心心念念的后花园，这使得他们的情况和多米尼加、波多黎各类似。

法国卫生间网络图片

在这档市场，你会见到最直观最颠覆三观的贫富差距，特别是印度，有钱人买杜拉维特、汉斯格雅、吉博力、唯宝都不嫌贵，而穷人洗脸只能用压扁掉的铝盆。印度穷人晚上洗澡完全不用卫浴用品，只需要溜到某个工地边上，趁人不注意，衣服裙子一脱（印度男的也有穿裙子的），用水管冲洗就行了，这让笔者甚至无法向他出售一个香皂盒。

至于俄罗斯，虽然现在中俄关系极好，但在俄乌战争之前，付款、清关、货运，都非常麻烦，好在俄乌冲突以来，很多情况发生了变化。

在这一档里边，最重要的是钱款安全。与印度做生意，如果走电汇，那么就只收全款或者款到发货，如果印方希望使用信用证，那么必须在指定大行开证且要有世界前50大银行的代偿单据，尽量做即期。和印度做生意，一切口头保证都没用。

其他新兴市场，一定程度上都存在法规不健全、灰色清关、公然吃拿卡要、官商合谋坑外商等情况。这种市场有难度，如果是代理商模式，一定要找钱多势大的实力派代理。

另外，如果有用工需求，一定要考察好当地的族群结构和关系。世界上绝大多数国家和地区，国内民族种族之间的矛盾和仇恨都比较深。第一档和第二档的国家和地区，法治比较严格，社会经济好，不太会乱来，但是到了第三档的国家和地区，建议和当地强势族群合作，否则一旦出事，不仅可能吃官司赔钱，人命都可能搭进去。

简而言之，在这些地区生意能否做大很大程度上看运气，但是只要能够踏实做生意，生意本身依旧可以稳定维持。

第四档：其他发展中国家和地区

在这些市场，笔者推荐只赚现钱，不要做长线投资。产品只要有一个主打方向的卖点就足够了，剩下方向全部拿来砍成本。市场上笔者只佩服两种人，一种能把东西卖的贵，另一种能把东西卖的便宜。卖的贵不难，卖的便宜难，卖的便宜还有卖点更难，如果它还能保质保量，还有利润，那才是最最最难的。

就像可口可乐，便宜，好喝，营销手段还不停，人家每年还有几百亿美元利润。像可口可乐一样把一种饮料做到几乎全球最便宜、还能赚一百多年，这样的供应链保障能力是整个企业最重要的核心竞争力，在我看来，随便一个可口可乐的供应链经理都可以去哈佛商学院讲课。

在第四档这个下沉市场，价廉物美是唯一正义。

在这里只有低端销售，没有低端市场，你最大的诚恳就是价格到位，一手钱一手货，卖完就走。不要干涉人家家事，不要当教师爷，不要以己度人，不要有优越感。这些国家的人虽然穷但不傻，只要你把人家当人看，就已经可以赢很多人了。