京东正在抢占化妆品等新兴品类市场？二季度的三个消费趋势

在业绩电话会议上，京东首席财务官（CFO）许冉介绍了数据背后的一些变化：比如二季度京东服务收入同比增长15%，首次超过总收入的15%。这背后的一个原因是，面对疫情期间的运营和物流压力，越来越多的商家选择京东的供应链设施。

今年二季度，京东平台和广告服务收入超过了200亿元——其中广告收入实现了两位数的增长，增速超过了佣金部分。在二季度，包括电子、化妆品在内的很多商家，增加了广告投入来提高对消费者的吸引力。生态系统的完善也提振了618的销售表现：京东618累计下单金额超3793亿元，同比保持两位数增长。

值得一提的是，许冉介绍了从京东二季度业绩中观察到的一些消费趋势。

其一，京东平台上的消费者，继续从购买弹性消费品（discretionary goods）转向购买日常必需品（daily essential item）。这推动京东日用百货品类收入同比增长8%。超市是最大的增长品类，其订单量同比增长了25%。

此外，医疗保健、家居用品、运动和户外、化妆品等品类的收入也录得两位数的增长，超过行业水平。“这些趋势反映了我们在许多新兴类别中不断扩大用户份额。”

二季度京东日用百货品类商品继续增长 业绩资料截图

其二，京东二季度电子产品和家用电器类商品的收入与去年同期持平。履约瓶颈、疫情复苏期间优先交付一些必需品、手机行业疲软……虽然存在一些外部压力，不过京东的表现依然稳健。对于电子产品类别业绩的良性反弹，京东认为，这得益于“在该类别中强大的消费者认同（consumer mind share）和行业领先的供应链能力。”

其三，虽然新冠疫情的反复，增加了运营复杂性和履约成本。但在京东看来，增加的成本被毛利润的增加所抵消，大多数类别其实都受益于用户流量的增加。此外，京东在营销等方面节约了资金，这进一步完善了其财务结构。

减少开支，京东也精打细算过日子

资料显示，二季度京东经营利润为人民币38亿元，去年同期为3亿元，经营利润同比增长1160%。某种程度上这是省钱策略见效了：资料显示，今年二季度京东减少了“营销开支”及“一般和行政开支”，前者同比降低了约11%，后者减少了约9%。

这绝非易事，毕竟中间有一个618。

不过整体来看，二季度的调整，基本符合京东此前的“定调”和外部预期。

在此前的一季度业绩电话会议上，京东CFO许冉表示，自3月以来，面对充满挑战的外部环境，京东一直采取严格的成本和费用控制措施，加强财务纪律（financial discipline），更加注重现金流管理。“我们将在第二季度继续这样做。”

京东减少了“营销开支”及“一般和行政开支”  业绩资料截图

不过，如果从业务布局的角度来看，京东“勒紧裤腰带过日子”背后，或许也藏着互联网电商赛道的一种变化：大家不敢乱花钱了，以前那个“烧钱换增长”的时代已经结束了，企业面对“新业务”时会更加审慎。

在过去，京喜等下沉业务“烧钱拉新”被视为京东用户增长的关键，补贴吸引用户也时支出大头。但是社区团购和下沉市场的变化，让“烧钱”带来的收益越来越不确定。对于新业务，京东可能不得不重新作出判断。

据《科创板日报》今年6月报道，相关人士透露，京东旗下社区团购平台京喜拼拼进一步收缩业务线，可能仅保留北京、郑州两地业务。目前山东济南、河南安阳、湖北等地已解散了团长群。此前3月，京喜拼拼已经历过一轮撤城，从20多个省份缩减至北京、山东、河南、湖北四省市。

不过，这并不意味着京东已经放弃下沉市场。

在二季度业绩电话会议上，京东CEO徐雷表示：“下沉市场（the lower tier market）一直是我们可发展市场的重要增量部分（an important incremental part），我们对此作出了长期承诺。鉴于不断变化的宏观和行业环境，我们已将重点转移到提高我们在该领域的资源配置效率上来。”

从长远来看，京东的战略可能被更多企业效仿：对于自己的基本盘和竞争优势，企业将持续给予更多投入，延长“长板”，挖掘其竞争和盈利水平；同时对于那些高投入-低回报的业务更加审慎，并在现金流的控制和使用上更加小心。

以后的竞争格局，也许瘦身的是“体量”，加码的是“质量”。

拥抱达达，下一站激战美团？

京东未来会在哪些地方寻找增长点？这是外界眼下更为关注的话题。

8月23日，即时零售与配送平台达达集团发布了截至2022年6月30日未经审计的2022财年第二季度业绩：期内总营收为23亿元，同比增长55%；调整后净利润率同比优化20个百分点；京东到家直接利润率转正。

值得一提的是，达达集团还公告了一项重要人事调整，京东零售CEO辛利军出任达达集团董事长。在京东二季度业绩电话会议上，摩根士丹利分析师提问，京东加深了和达达之间的关系，那么京东未来会持续加码即时零售行业（按需零售，on-demand retail）吗？

徐磊对此回应称，京东已经关注到用户对按需交付的需求在快速增长。如今人们的需求正在不断增加，从宠物服务到汽车售后领域。这驱使京东更加关注即时零售市场，京东也会为此做一些理性的调整。虽然京东即时零售GMV表现良好，但是京东短期内不会关注该GMV值的变化。“我们需要一个新的模式”，让各方从中受益。

“即时零售”模式考验的是平台履约和供应链能力。供应链等环节恰恰是京东的优势所在，不过新业务、新的竞争环境，自然会带来更多的不确定性和变化。或许在未来，京东竞争的目标将不仅仅是淘宝，而是阿里、美团等。企业适应变化，也会带来变化。