一场未经合谋的大迁徙

几乎在全民欢呼中极速成长起来的中国直播电商，以朴实的经验告诉世界：表面看只需要主播绘声绘色炒热场子、再高喊几句“买买买”“家人们赶紧上车”，就轻松创下的销售奇迹，实则有电商上下游的集体参与。

与之同理，从根本上促成欧美直播电商热火朝天景象的，是平台、创作者、用户，以及品牌商的一场未经合谋的大迁徙。

首先是随着内容平台更迭，而改变消费习惯的大众用户。

内容历来就是大众消费的重要渠道之一。从互联网普及前的电视购物，到PC时代中长视频的贴片广告和软植入，再到移动时代的短视频和直播带货。流量在哪里、哪里就是大众消费的主阵地。

更重要的是，不同内容时代中率先迁徙至新平台的，大多是最具消费潜力的年轻用户。以短视频平台为例，Search Logistics数据显示，近45%的TikTok用户属于Z世代，这意味着有包含Z世代及其父母在内的7500万个潜在消费对象[4]。相关数据显示这群用户在TikTok Shop的复购率超过27%。

当年轻世代成为短视频平台的重度用户后，创作者经济的主阵地也随之发生转移。

2023年末开始，一批OG（元老）级别的创作者陆续宣布“Quitting YouTube”，并相继发表了他们与粉丝告别的“全剧终”视频。

这并不是一场普通的罢工运动，视频里坐拥百万乃至千万粉丝的创作者，动情地回忆着他们从默默无闻到备受瞩目的精彩历程，他们表示虽然感激这段非凡的人生际遇，但现在到了说再见的时候。

选择离开YouTube的创作者们

选择退出YouTube的创作者几乎都提到了中长视频的困境。

一方面，创作者们清晰地感知到流量正在大幅下降，拥有258万粉丝的Joeman提及他频道的点阅量跌幅达到40%-60%[5]，快速下滑的流量直接影响了创作收益；另一方面，创作者们认为长期固化的内容模式令其丧失创作灵感和新鲜体验，希望尝试全新的创作模式。

在中长视频平台流失核心生产力的同时，大量内容创作者涌向了短视频平台。

据福布斯报道，2023年，众多优质创作者加入了短视频平台。在尝试更为灵活创新的内容的同时，创作者也有了更多元的变现渠道[7]。

以TikTok Shop推出的“联盟营销功能”为例，创作者可以通过直播和短视频推广品牌产品，当观众点击链接或标签进行购买时，创作者可获得相应比例的佣金。与此同时，创作者依旧可以通过内容植入的方式，吸引品牌交易和赞助。

对比中长视频和短视频的变现逻辑，不难发现前者是依托创作者影响力的品牌广告，不同粉丝量级创作者的收益马太效应非常明显。而后者在前者的基础上，增加了直播电商在内的效果广告变现途径，给了中腰部网红在收益上弯道超车的可能性。

数字媒体平台Her Campus Media最近发现，TikTok逐渐成为搜索领域的主导平台。74%的Z时代用户利用TikTok进行产品搜索；超过一半的人更喜欢它，而不是谷歌等传统搜索引擎。

归根结底，作为移动互联网时代的产物，短视频和直播平台将流量变现的效率开发利用得极致而彻底。

当年轻用户的内容消费平台、创作者的内容变现渠道同期发生改变时，商业嗅觉灵敏的品牌商也纷纷用脚投票做出选择。毕竟相比于转化效果难追溯的传统贴片广告和软植入，直播电商居高不下的投入产出比更为诱人。

从下游到上游，从内容到品牌

在以消费为核心的电商行业中，下游需求始终决定着上游战略。这便是从国际连锁品牌到中小初创品牌，都将DTC（直面消费者）视作关键的根本原因。

然而对于品牌商来说，DTC在相当长时间里都是门看得见摸不着的玄学。

在电视时代，品牌商挤破脑袋也要在黄金档栏目怒刷存在感。中长视频时代，会员免广告让品牌的植入策略备受限制，只能向身段柔软的感冒灵和酸奶厂商学习，无孔不入地渗透进剧情缝隙里。

说到底，品牌商的核心诉求无非是更近距离、更大范围地接触消费者。但过往这些DTC战略看似与时俱进，大多并未切中要害，就连DTC模范生Lululemon也是通过线下“社群+KOL”的模式才真正尝到些甜头。

真正让数字化DTC成功落地的是短视频直播平台。

对于国际连锁品牌，短视频直播平台使“DTC战略从产品研发环节开始”成为现实。从前期的受众观察和市场调研，到研发中的技术传播，再到上线后的达人评测与直播销售，品牌商能借助平台功能和工具与消费者实时互动。