【文/沈丹阳】

1986年，全美人民被一则魔性的电视广告洗脑了。不到一分钟的带货短片里，常年高居福布斯富豪榜的微软前CEO鲍尔默，声情并茂地介绍着微软推出的首个图形用户界面操作系统Windows1.0。

继抛出一系列诱人的产品优点后，激动得满脸通红的鲍尔默手舞足蹈地喊出：“不要500美元！不要1000美元！99美元就能抱回家！”

鲍尔默激情带货Windows1.0

这段极具感染力的广告，不仅让大众记住了彼时担任微软促销员的鲍尔默，也成为了美国一代人对电视购物的深刻记忆，就连40年后对直播电商习以为常的中国网友，看了也要感叹一句“带货主播的鼻祖”。

作为直播电商的前身，电视购物最早诞生于传媒业发达的美国。直到1992年国内大众才在北京台的《电视商场》里接触到了电视购物，并由此开启了一段明星主播辈出的时代，很多人至今仍记得“八心八箭”的劳斯丹顿侯总和“拍虎农民”周正龙。

无论是欧美还是国内市场，在移动互联网和智能手机普及之前，电视购物一直是远程购物的重要渠道，也是深植于大众消费端的直播电商基因。

虽然电视购物起源于美国，但直播电商的种子却迟迟没能在西方国家生根发芽。直到近年来，短视频平台在海外强势崛起，这个商业模式才等到了姗姗来迟的春天。

迟来的春天

对美国甚至欧洲市场来说，直播电商是从中国“进口”的商业模式。

2016年淘宝直播正式上线，并在双11大促中崭露头角。以此为标志，中国直播电商的萌芽开始迅猛生长，仅一年时间国内就涌现出超过300家直播平台[1]。随后几年更是迎来行业大爆发，平台、主播、MCN、商家、消费者齐登场，直播间内外精彩异常。

看到大洋彼岸的火热，电商巨头亚马逊也在2016年上线了一档直播电商节目，还邀请到了一众知名主持人、ABC新闻记者和顶流演员在线带货。但这场声势浩大的美国电商直播试水持续了15个月后，就因流量惨淡而悄然下线[2]。

亚马逊2016年上线的直播间，与电视购物界面十分相似

不只是亚马逊，在2016-2019年间，Facebook、Twitch（亚马逊旗下视频直播平台），以及Pinterest等一众互联网平台都曾推出直播带货业务，却无例外地折戟沉沙。

究其原因，除了早期产品功能简陋之外，欧美直播电商的市场教育程度还在学龄前阶段，既没有形成全民参与的浪潮，也缺乏足够的生长土壤。

直播电商的重要基础之一是创作者经济，需要内容和影响力的双重驱动。在美国直播电商兴起之前，创作者们已能够凭借广告分成和品牌合作获得不菲的收入，YouTube头部博主每年的变现收益可达数千万美元，Instagram顶级网红的单次合作报价高至数十万美元。

相比直播带货动辄长达十几个小时的工作强度、在销售技巧和产品知识上的高要求，广告分成和品牌合作的确让创作者拥有更多的内容主动权，后者对于宣扬个性自由、注重树立“人设”的欧美达人而言，更有吸引力。

其次，直播电商的发展还需要坚实的用户基础。作为移动互联网催生出的新业态，中国市场的先发优势更为明显。截至2023年，中国的移动互联网用户数量是美国的4倍还多[3]，在淘宝和抖音为代表的头部平台，每晚都能看到千万人同时在直播间剁手的壮观景象。

除了创作者经济和用户基础之外，完善的电商生态系统也是推动直播带货发展的重要引擎。

遥遥领先的中国制造业不仅为电商输送众多物美价廉的商品，也同期催生出较为成熟的物流供应链。在三通一达、顺丰和京东物流等快递企业的多年角逐下，次日达和小时达已在国内屡见不鲜，这些都极大提升了消费者的直播购物体验。

正因缺少这些必备条件，欧美直播电商才迟迟没能迎来该有的春天。

就在业界认为这个商业模式在美国跑不通时，短视频平台的异军突起，加速提升了内容电商对大众消费群体的普适性。在此基础上，席卷全球的疫情导致人们出行受限，购物从线下大范围转移至线上，给了具有实时性和互动性的直播电商一剂“催熟药”。

先前偃旗息鼓的玩家们，精神抖擞地下场再战。从Instagram和Facebook在内的社交媒体，到亚马逊和Shopify等传统电商玩家，纷纷将直播购物搬到各家平台的显眼位置。

其中新晋选手TikTok和沃尔玛在2020年末联手打造的购物直播间，吸引的观众数是双方预期的7倍。

2021年，依托于TikTok的电商平台TikTok Shop火速在印尼和英国正式推出。2023年9月，TikTok Shop宣布在美国全面上线，15万创作者和商家在这一年的黑五期间尝试内容带货，使直播电商快速在美区落地生根。

每个新兴商业模式都是一场奖励勇敢者和勤奋者的造富浪潮。当下，首批站上欧美直播电商风口的，也是一批在美妆领域创业多年的素人主播。

Stormi Steele是美国密西西比州的一个小镇姑娘，在2019年创立了美妆品牌Canvas Beauty，熟稔互联网的她在直播电商兴起的第一时间就火速入驻。先是通过短视频将一款身体乳打造成了浏览和点赞量高达数百万的爆品，随后用其为品牌直播间引流，不到一年就跻身销量榜的前列。

今年6月8日的一场直播带货中，这位小镇姑娘在短短几小时内，就实现了单场超百万美元销售额的成绩，打破了当时的历史纪录。一个月后，美国的另一位西班牙语主播Mandys Pena直接将这个纪录提高了20%。

Canvas Beauty品牌创始人Stormi Steel

无独有偶，英国美妆品牌创始人Mitchell Halliday联合几位创作者，在6月底进行了一场盛大的直播。

直播间中精心设计的互动桥段和频频抛出的热门产品独家折扣，让一向趋于理智保守的英国网友也抑制不住剁手的欲望，几乎每秒都有商品售出。

这场气氛炸裂的直播使得品牌Made By Mitchell当天的总销售额超过百万美元，其中仅直播间销售额高达83万美元，同样铸就了英国直播电商历史上的新高。

Mitchell Halliday开香槟庆祝直播带货取得成功

Stormi Steele和Mitchell Halliday的走红并非孤例。与百万美金直播间与单日销售额同期涌现的，还有众多欧美中腰部带货主播与品牌。

直播电商强劲的增长势头背后，是其在欧美市场蓄势已久的全力爆发。