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秦朔:被世界转动的中国制造,开始转动世界
从电商网站自身发展的角度看,以亚马逊为例,它能够提供多个国际市场(站点)的完整服务,如亚马逊物流在全球有180多个运营中心,可以帮助企业以更快的时间将商品送到消费者手中,目前在美国和欧洲的大部分地区,亚马逊物流已经实现了Prime会员一日内送达;同时,在品牌建立、用户反馈、知识产权保护等方面,亚马逊也给了很多支持。
很多中国品牌都反映,在亚马逊做生意最放心的一点是品牌保护,帮助杜绝抄袭和假冒现象。企业注册品牌后,发现有人抄袭,只要举报,95%以上的由版权所有者提交的侵权通知在24小时内会得到调查和处理,只要证实确实有侵权发生,基本都是让抄袭者下架、关店。2015年亚马逊就推出了“Transparency透明计划”,品牌方通过提交品牌所有权证明文档,审核通过,其产品即被纳入品牌保护,贴上蓝色的“Transparency代码”。该产品拥有一个全球贸易项目编号(GTIN)和申请每一类产品唯一透明二维码的权限,代码中所包含的产品信息比普通UPC代码更多,比如制造商、日期、地点、有效期等等。顾客只需使用亚马逊的Transparency app应用,扫描产品外包装上的二维码,马上就能知道产品的真实性以及从生产到销售整个过程包含的信息。
一位跨境电商创业者说:“对品牌来说,知识产权保护太重要了。如果亚马逊不帮助维护品牌,而是自己找律师打官司,美国律师收费1小时400美金,很多企业是花不起的。”
除了知识产权保护,品牌在亚马逊所获的最基础的帮助,就是能迅速得到用户反馈,根据用户评论(review)及时调整。这是驱动跨境电商品牌改进的原动力。
深圳泽宝对此深有体会。泽宝原是传统外贸公司,2012年转型发展自有品牌,2013年入驻亚马逊日本站。由于日本站以及卖家的后台界面都有中文汉化,也有在线聊天功能,所以很容易沟通。泽宝在引进新品前,会先看日本站的类目热卖品类产品参考,引入后经常阅读新品的消费者反馈。比如移动电源,欧美消费者偏好的是设计简单、形状规则、大、深色,而从日本站的买家评论里可以看出日本消费者喜欢富有设计感、易拿便携、比较“卡哇伊”的形态、颜色偏浅(如白色)。在对产品开发做出调整后,泽宝在日本的移动电源销量增长超过100%。
如何做好跨境电商?泽宝的体会是,产品质量才是真正的王道。他们在出货前对产品进行全检,引进专业检测设备,确保将出货不良率控制在1%以内,并根据日本法律法规做好各类认证规范,并加入PLI保险(产品责任保险)。
五、恒心致远
跨境电商是大趋势,是大机遇,但大浪淘沙,实现可持续的成功也不容易。
我采访了浙江巨星科技(002444,SZ)高级副总裁李锋。巨星在亚马逊的工具类目中名列前茅(品牌是workpro),2020年1至6月花园工具、木工工具在亚马逊的销量同比增长了150%以上。
WorkPro家庭修理手工具包 亚马逊网站截图
李锋说,做跨境电商,如果你有一定的研发团队,有工厂支持和资金支持,久而久之肯定会做出品牌。但企业的思维一定要变,不要想一开始就赚多少钱,而要想如何保证品质,以消费者为中心开发新产品,这样才可以走得远。
“有些中国企业急于求成,比如说今年亏了10%,明年砍掉就不弄了。坚持不下去,这在我们看来是不可取的。”
巨星最初是一个帮国企代工的小厂,十几个人在两个房间里打地铺,艰苦创业。1993年民企可以办出口贸易公司时,成立了公司,做国际贸易,从做代工到做品牌,从线下到线上,一步步发展起来。
李锋说,做自有品牌一定要重视研发,巨星每年研发占营收之比在15%-20%,好的新产品才能赢得市场。
“一个钳子,一个螺丝批,人家为什么买?因为我们是多功能的。一般螺丝批要转一下、回一下,我们5年前开发了一个双向螺丝批,可以连续转动。这个点子是从骨科学来的,手臂骨折接手臂,不可能拧进去再退回来,肯定是正反转都是一个方向。又比如在家修椅子,只有一把螺丝批,螺丝孔太深,伸不进去。我们的研发团队就做出了一个套装,长的、短的、粗的、细的,一包配齐,叫all in one Screwdriver 。买了这个螺丝批,修电脑可以,修iPhone可以,修桌子可以,修三脚架也可以,在美国卖得非常疯狂。”
一说到电商,很多人就会想到流量、广告、达人等等。李锋认为,好产品会说话。美国人工贵,修一个门窗半小时需要200美元,所以大家都是DIY(自己做),如果哪种工具好很容易口口相传。
“我们并没有做多少广告,从来也不刷单,做营销主要是把工具送到建筑工地让客户试用,如果工人试用满意就收个成本费。我们还把工具免费给一些机构和组织使用,比如与乳腺癌防护组织‘粉红丝带’合作,为他们做几套粉色工具组合,五颜六色的,可以当作赠品。我们给NASCAR(美国全国运动汽车竞赛)赞助了一些工具,赛车手用了扳手觉得好,就发了推特,还在Youtube上说中国工具怎么有这么好的品牌。如果真的请赛车手做代言,我们付不起费用,但他觉得我们的工具好,就会主动分析、推荐。后来,我们跟他谈合作,他只要很少费用就愿意代言,因为他希望拿我们的产品给他的粉丝作为抽奖礼品。粉丝用了觉得产品好,就会更加支持他。2021年NASCAR上,我们的workpro标识会出现在很多赛车及赛车手身上的衣服上。”
六、结语
在研究出口型的跨境电商企业的过程中,我对“双循环”有了一点新认识。
加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,这是中国的大趋势。很多学者很关注“国内大循环”,其实,把国内的制造力量、供应链优势,通过跨境电商的方式“外溢”到海外市场,恰恰是内循环对外循环的促进,是新发展格局的具体体现,而且是中国制造向中国品牌转型的一次超越。
我在调研中也发现,不仅是这些在跨境电商的浪潮中成长起来的新兴品牌,很多国内知名的品牌也借助跨境电商,在国外开拓了新的市场,比如,科沃斯、小米、匹克、李宁,近几年都开始注重国外市场的开拓与发展。以科沃斯为例,从2016年入驻亚马逊,目前已经入驻了亚马逊全球12个站点,并且连续几年都取得很好的业绩。
SHEIN、Anker、Orolay、出门问问、兰浪、泽宝、巨星,所有这些案例,以及越来越多和跨境电商相结合的中国出海新品牌,加上在国内已非常成功的知名品牌转身国际,他们正在成为转动世界的新力量,并让中国制造绽放出更高的价值和新的光彩。
新冠疫情在全球范围内加速了数字化的进程,也彰显了中国制造的力量。
可以预见,在全球范围内,一个和数字化更紧密结合的中国质造、中国智造、中国品牌的新时代正在到来。
标签 中国制造- 原标题:中国制造的新机会:从被世界转动到转动世界 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 白紫文 
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