瑞幸进军香港：不卷9块9，能否蛙跳美国？

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瑞幸进军香港：不卷9块9，能否蛙跳美国？
- 夏峰琳
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2025-01-12 20:26:15 字号：A- A A+ 来源：观察者网

蛙跳与升维？想清楚再去

郭谨一也是这样决策的，今年10月，业内传出瑞幸筹备进入美国市场的消息，已经在最近由本人确认。

“海外很多国家已经是成熟的消费市场了，如果不能在房租、人工、原材料上有结构性的变革，成本控制得更好一点；在客户体验、产品体验、服务流程体验、品牌体验上做得更好，（出海）去了也被打。 ”郭谨一说道。

王振东解读了其中的逻辑：在中国这个咖啡的蓝海市场，并没有咖啡文化很深的传统。因此你会发现，瑞幸和其他一些列品牌是通过低价和把咖啡饮料化，用低门槛、新奇和爆品思维来导入更多的新用户。在海外市场，当地消费者对咖啡有较深的认知。”

但这样的打法在海外不一定管用。

“这就好比如果一家美国茶企要在中国开茶馆，而且还要卖大红袍和传统茶艺，就要十分谨慎”，王振东表示，“实际上星巴克当时在意大利开店时，就是非常谨慎的，创始人霍华德·舒尔茨甚至表示，他们是以朝圣的心态去开店的”。

2018年，星巴克才在米兰开出意大利第一店utravel.com.hk

王振东认为，此次瑞幸咖啡进军香港的意图，不在于抢占市场，而是试水的意图更加明显。

“美国人均年喝咖啡杯数为380杯左右，欧洲人均消费量普遍在200-300杯。其中意法两国人均消费量超过600杯，北欧平均每人每年要喝掉1000杯以上”，王振东分析，“香港人均年饮用咖啡杯数为 148.6 杯，中国内地是15杯，香港处于两者之间。而且，在香港，欧美风格的咖啡文化根深蒂固。因此，香港消费者能否适应瑞幸咖啡的产品及模式，在内地市场的优势能否延续都需要瑞幸咖啡去探索。 ”

夏至良时咨询管理公司高级研究员大消费行业分析师杨怀玉也持有相似看法，他向观察者网表示，从目前的情况来看，瑞幸在香港的动作更像是试探性的布局而非大规模扩张。首批开设的五家门店分布在不同区域，既涵盖了核心商业区又深入居民区，这样的布局既能够满足多样的购买场景需求，又能有效降低风险。同时，瑞幸在价格策略上也采取了较为谨慎的态度，没有简单复制内地的价格战模式，而是根据香港的经营环境进行了适当调整。

同时值得关注的是，瑞幸已经以直营模式试水新加坡，目前有47家门店。之所以要在新加坡先尝试直营模式，再以品牌授权的模式打开东南亚其他国家的市场，据郭谨一分析，加盟模式的本质是大哥带着小弟赚钱，要自己先搞明白。所以，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系统、摸清海外模式的一个重要阵地。

从这个角度来看，新加坡和香港，一方面文化和市场上介于中美市场之间，或许能够作为“蛙跳”进入美国市场的岛链；另一方面，明年一季度，瑞幸会在马来西亚开出门店，新加坡和香港作为区域市场高地，也适合当作前沿阵地。

对于出海这件事，郭谨一保持着应有的冷静：在世界咖啡市场，中国市场是捡钱的市场，海外市场是抢钱的市场。……在这些国家和地区，如果不能用一些手段在房租、人工、原材料上有结构性的变革，让价格降低一点，成本控制得更好一点，在客户体验、产品体验、服务流程体验、品牌体验上做得更好，（出海）去了也被打。

“市场已经在那，想清楚再去，打磨好再去，中国市场永远是我们的大本营。”

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