文| 陈兴华 编辑| 一鸣

双11这场全民购物狂欢节，至今已经走过了10个年头，见证了中国电商零售行业的发展，而亮眼的销售数据和营销打法的背后或许也折射着消费的趋势。目前，家电数码产品依然是双11的消费主力。作为国内电商领军者之一，主打家电的京东在今年双11期间表现仍旧强劲，并不断刷新销售记录。

家电数码成双11主力

根据主流电商的双十一数据统计。今年双11实际下单金额前五名全部是电子类产品，手机、电视、冰箱、空调等产品都在前五。由此可见，家电和消费电子类产品是双11的重要消费品，也是GMV的重要来源。

京东家电的数据显示，中高端家电与改善型家电增长尤其迅猛。11日0时起，空调品类仅用40秒销售额就突破1亿元，截止上午10时，单价6000元及以上的高端空调产品销售额达到去年同期8倍，一级能效空调也达到了去年同期的4倍。冰箱与洗衣机的表现也相当抢眼，11日0时起，仅仅3分钟销售额就达到3亿元以上；截止上午10时，500升以上的大容量冰箱销售额已经超过去年全天。

（11日当天，美的获家电品牌销售排行榜全品类冠军）

最能体现家电行业消费升级的平板电视，不仅11日当日36秒销售额破亿，创维、TCL等品牌的全面屏电视销售额同比都有3倍以上。电视新物种——激光电视的销售也实现了暴增，爆品海信80英寸4K激光电视销售额同比达到惊人的11倍。

而在京东通讯领域，一加、华为、小米、vivo、OPPO、荣耀、Apple、三星、诺基亚、联想、努比亚、8848等品牌在“疯狂2小时”的销售额同比均超180%。年度旗舰手机华为Mate20系列、荣耀Magic2、小米MIX3均在10秒内销售额破千万。游戏手机品类销售额是10月日均的4倍，黑鲨、红魔、ROG备受消费者青睐。

电脑数码的“疯狂2小时”也相当吸引人眼球，窄边框笔记本销量是去年同期的8倍，中高端游戏本销量是全年同期的3倍，游戏台式机销售额是全年同期的3倍，平板电脑销售额是全年同期的2倍。在电脑数码竞速榜上，联想曾经同时占据笔记本、游戏本、台式机、游戏台式机、一体机电脑五个榜单榜首，不过惠普、华硕、戴尔也分别在不同时候登顶过。

另据天猫双11的战报，截至11日12点，天猫双11已有167个品牌成交过亿。而在8家实现销售额10亿的企业中，家电数码占据5席，分别为小米、华为、海尔、美的和苹果。

今年双11开场后，美的系全网总销售额，在20分钟突破10亿元，两小时突破30亿元；格力在京东截至11点30分突破8亿元；海尔家电在天猫销售仅一分钟就突破亿元大关，一小时内全网零售额已突破15.18亿元。

京东延续“主场优势”

从11月1日起，京东电器各品类便充分发挥“主场优势”。京东好物节十一天期间，家电方面的美的、海尔、格力，手机方面的荣耀、小米、Apple、OV，以及电脑方面的联想、惠普、华硕、戴尔等在京东速榜竞相追逐，拼杀激烈。佳能、索尼、尼康在影像榜，索尼和博士在耳机榜也一度鏖战。这反映出京东作为国内领先电器品类电商平台的实力。

《中国电器线上消费趋势调研报告》显示，45.4%的用户在购买电器产品时，更加倾向于京东平台。

（分析报告：2018年1-9月份家电线上份额）

另一份由中国电子商务协会大数据应用与体验经济研究院近日发布的《2018中国电器线上市场分析报告》显示：2018年1-9月，线上家电零售额达3460亿元，而京东独占60.9%的市场份额，表现抢眼。这与此前工业和信息化部赛迪研究院于8月发布的《2018年上半年家电网购分析报告》基本一致。该权威报告显示，京东家电连续四年以超过60%的家电网购市场份额确立了行业中的领导地位。

之所以在线上电器销售份额遥遥领先，京东方面称，这是京东电器在产品、服务、渠道、营销等方面不断创新的结果。在消费升级的大背景之下，京东在产品创新方面也不断朝着高品质、个性化、专业化方向去发力。在双11媒体开放日现场，京东集团高级副总裁、京东商城电子文娱事业群总裁闫小兵深度解析了京东电器各方面的创新优势和举措。

首先在产品创新方面，反向定制和独家供货是京东电器带给消费者的最大福利；在服务创新方面，京东带电品类一直致力于打造行业服务标准，这也成为领先对手的杀手锏；而在渠道上，京东不仅在线上发力，在线下也构建起全新的消费业态，成为线上线下消费的连接者；在营销方面，京东电器深度洞察消费者心理状态和真实需求，让用户真正参与其中，打造出一种互动体验式营销。

随着移动互联网时代的崛起和线上线下融合趋势的发展，高质量消费时代的到来已经是一个不争的事实。电子商务平台将产品、服务、渠道、营销创新作为消费升级的几大动力，不断推动用户消费向着更加品质、个性和专业化发展，这也是其能够连续刷新销售纪录的关键所在。

线下门店再成战场

然而，双11已不仅是属于电商的线上狂欢，在当前线上流量红利见底的情况下，打通线下对于电商来说既是开发新流量，也是进一步挖掘既有流量的举措。 在业内人士看来，通过线上线下打通将减少此前消费者购物时遇到的阻碍，而这不论对于电商还是传统零售企业来说，都是增长的空间。

据了解，此次双11京东汇集的线下店资源包括全国的京东之家、京东便利店、京东X无人超市、京东电脑数码专卖店、京东家电专卖店、京东全球购线下体验店等创新业态，以及京东与联想、五星电器、TCL等众多品牌合作的创新门店；此外，京东还联手银行网点、运营商门店等更多的合作伙伴，覆盖衣食住行玩等领域。

（京东X无人超市 图/视觉中国）

“如果说2017年是零售创新元年，那今年双11，京东将以更完备的零售基础设施、更先进的零售科技开启无界零售2.0时代。”京东集团副总裁、无界零售赋能事业部负责人林琛与10月19日表示，京东将携手上千个品牌、60万家门店全面融合线上线下。打造线上线下一致化的购物体验。

京东在家电业的老对手苏宁也没有闲着。2018年苏宁双11推出以“上网上街上苏宁”为主题的全民嘉年华活动，发动全国1万家全业态门店参与，既包括苏宁广场、苏宁红孩子、苏宁易购等传统苏宁门店，也包括如苏鲜生、苏宁小店、苏宁零售云以及线上苏宁拼购等创新业态。

实际上，双11的战火从线上延展到线下，既是源于消费者的购物体验需求，同时也是源于品牌商家的运营能力提升及发展需求。2018年双11期间，小米首次尝试了线上线下同时“在线”，助力其创造了半天破30亿的惊人成绩。

在消费升级以及企业自身发展新需求下，线上线下的融合趋势已然显现。联手线下品牌商家，大规模打通生态体系内资源，是各电商平台今年双11的共同举措，这在将来也是一场包含线上线下的规模化竞赛。无疑，京东在这场竞赛中占有体量、资源优势，但也面临不少冲击。