【文/观察者网专栏作者 施越】

对于许多奢侈品来说，现在还想靠“中国元素”作为卖点在过年的时候大捞一笔，已经不是一件容易的事了。

根据贝恩公司和意大利奢侈品委员会在去年年底联合发布的报告《2018全球奢侈品市场观察》（Worldwide Luxury Market Monitor 2018）中特别指出，预估直到2025年，中国消费者会续推动全球奢侈品行业，消费额将占据全球奢侈品销售总量的45%以上。没有哪个奢侈品品牌不想挤进中国的市场，占领中国消费者的口袋。

许多奢侈品在几个世纪以来通过层出不穷的营销手段在欧美市场有着无法撼动的地位，但如今想要在短时间内拿下中国市场，东西方文化的差异只能使过去的营销策略成为一纸空谈。这样一来，使用“中国视觉元素”去吸引中国消费者的目光，就成为了最为直接也是最为快捷的方式。而春节作为中国最为盛大的传统节日，相比中秋节、端午节、元宵节，无论在民俗传统方面，还是审美文化方面，对西方人来说都更具有辨识度，也更容易分辨和理解，因此每年春节成为奢侈品争相夺取中国市场的擂台，也就不足为奇了。

出丑总是比出名更容易一些

奢侈品走上春节的擂台在这几年里已经不再是什么新鲜事了。然而，对于中国消费者，尤其是对于年轻消费者来说，在近几年中，大家期待的不再是“西方奢侈品如何通过他们的高品质设计打造中国风产品”，而是“西方奢侈品又做出了什么奇刻古怪的中国风设计”。

随着消费者的年龄迭代，生于1990年至2000年的Z世代年轻人已然成为了对奢侈品最有消费欲望的一代消费者，而这些生于信息时代的消费者，对于审美的要求往往比过去高得多。许多奢侈品刻意营销的“中国风”事实上远远落后于年轻人的审美，大多数人对于中国风的期待逐渐转变成了一种麻木的失望。在春节的消费擂台上，西方奢侈品对中国风的卖力摆弄有时候看起来就像故意出洋相博人眼球的杂耍演员，破罐破摔的动静往往会更大一些。

今年BURBERRY的“诡异宫斗”新年海报在这个擂台上摔下了第一个破碗。这出名为“摩登新禧”的时尚广告大片显示出了BURBERRY作为甲方对其新春广告的野心：“要保持BURBERRY的风格，同时也要有中国元素；要展现摩登中国，同时也要体现传统佳节；要有高级感，同时也要接地气。最后再找几个KOL。”

结局就是一团糟。诡黯的色调、离奇的布景和皮笑肉不笑的模特，让整个大片看起来像是正在上演豪门恩仇。在春节“凡事图个吉利”的文化里，这种色调暗淡、气氛紧张的时尚大片，在整个过节的气氛中显得格格不入。在过去，奢侈品大片的广告或许只会出现在时尚杂志和精品店里，只对真正关心时尚的奢侈品消费者起到营销作用。但是在现在，当网络能够延伸到每个人的家里、手机里、甚至车载导航和宠物狗的电子项圈里时，无论是不是BURBERRY的消费者，这样一组不恰当的广告瞬间就成为了全国网民讨论的话题。如果追溯到这组广告的摄影师Ethan James Green身上，我们会发现他确实是一个经验丰富的时尚摄影师，有着许多优秀的摄影作品，并且同样也保持着一些古怪和超现实的趣味——但这种趣味并不适合放在中国春节。

另一个跌下擂台的是Prada，而在此之前，同样是意大利品牌的Dolce&Gabanna因为涉及种族歧视，早已出局。作为一个对华投入不小的品牌，Prada此前在上海荣宅做的改造曾广受大家好评，但今年请华裔导演袁巧玲（Christine Yuan）拍摄的复古电影《春节青春物语》则和BURBERRY受到了同样的诟病——气氛诡异、颜色昏暗，不适合春节阖家欢乐的气氛。

值得注意的是，Prada近几年的产品路线并没有走“高贵优雅”的传统奢侈品风格，它尝试过撞色、尝试过美国漫画和波普风格，既然街头风格都能运用得风生水起，那么为什么中国风格，在大牌身上就无法显灵了呢？难道所谓高贵的奢侈品气质，本身就和东方风格八字不合吗？

或许今年DIOR的两则以腊梅和红色剪纸贺卡为主题的贺岁新片，可以作为一个大气、简约、接地气且优雅的合格迎春广告给以上这些品牌好好上一课，可惜制作优良的奢侈品广告的传唱度，并不如搞砸了的奢侈品广告的丑闻传播得快。

违和感始于风格差异

BURBERRY作为一个英国品牌，在融入春节的气氛这件事上做过不小的努力，但始终没有得到过中国消费者的肯定。还记得几年前的春节他们是怎么做的吗？设计师在中国人普遍喜爱的经典款围巾上，特地绣了一个中规中矩的大红“福”字。