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施越：这个春节，国际奢侈品出尽了洋相
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施越艺评人，广告人
关键字: 奢侈品国际奢侈品中国春节中国元素中国消费品奢侈品靠销售洞察中国人，中国人也靠消费洞察奢侈品
从以上两点来看，尽管奢侈品在讨好中国消费者这方面花了不小的精力，但能够深入了解中国文化和习俗的品牌少之又少。即便是入驻中国市场多年，被中国消费者熟知的CK，也曾经因为忽视了“鸡”在中国语境中的多重含义，在鸡年因为推出了一款在内裤正面画了只大公鸡的红色男士内裤而闹了笑话。
而连年春节的大牌奢侈限定设计又不得不让人怀疑，许多奢侈品设计师们对于中国民俗文化的理解看起来仅仅停留在了谷歌春节图片的现成样式。他们既没有对过年的中国消费者进行专业的洞察，也没有上点花心思去了解中国文化习俗。那些关于春节神秘且多样的传说、复杂的团圆家宴、一日一变却流传至今的过年风俗、门幅、春联、爆竹，和春节给当代年轻人带来的社会压力……如此多种关于春节的细节和文化，如今却被品牌们简化成一个简单的“福”字就可以代一切，仅仅凭借个人有限的经验论而敷衍产出的“中国特供”，是很难能够打动中国消费者的。
在全年服饰化妆品市场中，只有情人节、圣诞节和春节这三种节日，高阶品牌们都会不约而同地营销节日限定从而占领市场。但显然，情人节和圣诞节的节日限定往往都会成为各个品牌比拼概念和设计的时刻，人们甚至会为了那些尚未谋面的节日限定商品通宵排队；但春节限定如今却陷入了一个极其尴尬的境地，中国年轻人们期盼看到这些春节限定，首当其冲的理由竟然只是为了瞧一眼外国人做的春节设计，能够又令人发笑到什么新的程度。
无论这些品牌在中国市场的代理公关付出多少努力，在网络媒体上发布了多少关于梦想和正能量的正直言论，然而最终每年年初出现的那些令人啼笑皆非的春节产品，都会揭开品牌本身对于中国市场的真正态度。中国消费者在进行消费的同时，也是在对品牌进行一种洞察，如今往往只有那些看上去尊重民族文化、了解本土文化的品牌，才能经得起消费者的质疑。
不过，从某种程度上来说，西方设计师对于中国风审美的偏差或许也从侧面反映出了我们在文化输出方面的薄弱之处。尽管外国的唐人街的尺度正以城中村发展的速度迅速扩张占领西方人的街道，但中华文化美学的普及程度却远远落后。我们曾拥有画风简约、构图大方的特色字体和招贴画设计，但它始终没有走出国门，而是在全球化的冲击下被更为简约的极简主义和引发全球热潮的北欧斯堪的纳维亚风远远地抛下了。
说到底，最了解中国人过年心态的始终还是中国人。或许是因为洋相出得太多，越来越多的品牌开始选择华人设计师操刀春节主题的设计。苹果已于数年和香港插画家倪传婧合作春节贺图，传统生肖图腾惟妙惟肖的刻画、大胆的细节装饰、现代的配色和插画所蕴含的深厚寓意，组成了最适合春节吉祥气氛的巨幅广告。
Fendi今年春节也请了曾因《神秘博士》中国风插画而爆红的阮菲菲为其春节新品设计平面广告。
相比之下我们就可以发现，中国设计师在国风广告设计上注重传统图腾、寓意深刻的表现对象、古典绘画技巧和当代色彩与风格相结合，不仅整体画面通透不呆板，同时也会注意作品给人带来的深刻含义。在看过太多奢侈品春节期间扎堆推出的红色限量产品之后，那些没头没脑的大红产品有时候会让人感觉更像是一枚枚小型红色导弹，一年年地消退中国消费者对于所谓“中国春节特供”的热情。可惜，只要中国市场的这块大蛋糕还摆在那儿，设计师们就不得不继续年复一年地为春节主题想破脑袋。不过幸运地是，离下一次过年还有11个月的时间——也足够让他们用来好好学习春节习俗和美学传统了。
我们明年再见！
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- 责任编辑:小婷
- 最后更新: 2019-02-12 14:03:44
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