机遇也是挑战

观察者网：当时您带着台湾经验来到大陆，这些经验有水土不服吗？

宋秩铭：我觉得，当时我们碰到一个很好的中方，就是上海广告公司。上海广告公司是一个很特别的国营企业，它那个时候做外贸广告。当时所有国内的公司要到国外去做广告，要去申请预算，申请下来之后交给上海广告公司做。

这是很特殊的，但也是因为这个背景，他们养成了一批大陆最早期的广告人。我觉得我们很幸运，我们找到了上海广告公司合资，他们有一批比较有经验的人来协助我们一起建立上海奥美广告有限公司。

观察者网：奥美在大陆草创过程中遇到的最大困难是什么，你们是怎样克服的？

宋秩铭：困难难免会有，比如说，实际上当时大陆的一些法律对广告还是有很多限制。第二个就是物料，有一些物料我们都是要从香港带进来，包括黏胶啊，还有很多东西。

然后就是培养培训。一开始你要把本土化做得很具体，就要通过培训把本地的人培养起来。我觉得我们招到的员工都很好，对这个行业也认可，然后我们从香港跟台湾调一些比较有经验的人一起到大陆来培养他们，就这样过来了。

另外，我们运气还不错的就是，我们碰到一些很好的客户。实际上，当年的客户也是在草创，他们在尝试用一些比较西方的观点来做他们的营销，我们也是用西方的观点来做广告。那时候我们碰到客户包括KFC、中国移动、IBM等等。

观察者网：《以红之名——奥美中国草创》这本书里专门有一章写到IBM。

宋秩铭：IBM对我们很重要，他那个时候是我们在中国大陆最大的客户，我们因为有这个大客户，所以我们可以培养人。我们在培养我们员工的同时，也有客户愿意和我们合作，就这样慢慢做出来。

上海奥美1992年春季密集训练 图源：《以红之名》

观察者网：您刚刚提到了当时的一些挑战和机遇，您觉得在草创过程中是挑战大一些还是机遇大一些？

宋秩铭：机遇也是挑战，这两个是一样的东西。你有机遇，同时也会碰到挑战。

观察者网：和30年前相比，广告业有哪些变化发展？

宋秩铭：和初期相比，现在政策上更放开了。30年前，广告被认为是一个和意识形态相关的东西，所以它的限制会比较严格。我举一个简单的例子，《人民日报》第一次有全版广告就是我们做的，那个时候做的是美国运通。

奥美做美国运通的稿子，一向都是这么大的一个版面，中间放一个信用卡（credit card），然后下面有一行话，就这么简单。结果《人民日报》负责广告的主管因为这个版式被要求检讨，因为浪费版面。

观察者网：所以，当时对广告的理解和认知是有些不一样的？

宋秩铭：对，理解是不太一样的。对广告公司来说，留白很重要，但那个时候会被认为是浪费版面。当时这种例子层出不穷，当然现在慢慢已经没有了。

观察者网：当时刚进入大陆时，大陆有什么本土广告给你印象很深吗？

宋秩铭：当时大陆的广告还比较少，最有名的广告就是厂长出来讲。中央台经常有放那个广告，就是厂长出来推荐他的产品。

观察者网：您觉得这种状况会对奥美的广告有影响吗？

宋秩铭：不会啊，这是我们的机会，我们抓住了机会，所以后来做了很多东西出来，让消费者和品牌主认可我们的广告。

观察者网：你们在大陆市场做的第一支广告是什么？

宋秩铭：瑞士雷达表。那是第一次，这个广告是香港和内地一起定做的，当时刊登在上海《文汇报》。1979年3月15日，上海《文汇报》刊登了第一条外商广告，就是奥美给瑞士雷达表做的广告。我们也是第一个在上海《文汇报》做全版广告的。

1979年3月15日，上海《文汇报》刊登奥美做的雷达表广告 图源：《以红之名》

毛泽东思想里“有对广告界很实用的东西”

观察者网：您在书中提到，您对毛泽东思想很感兴趣，而且当年因为在台湾看《毛选》还被抓了，关了一天，还写了“悔过书”。您记得您怎么写的“悔过书”吗？

宋秩铭：我忘记了，应该是很制式化的吧。当时这是禁书，所以我才会被关。

观察者网：您是怎么找到这本书的？

宋秩铭：我有个朋友当时在美国念书，他有个朋友是美军，他通过美军的信箱给我寄到台湾的。

观察者网：您看完之后，为什么如此推崇毛泽东思想？甚至您在给广告创作人员推荐书时说，要是在大陆，应该加上《毛选》的三篇文章：《在延安文艺座谈会上的讲话》《矛盾论》《实践论》，为什么是《毛选》这三篇？

宋秩铭：毛泽东的文章是非常好的，他的策略思想很强，另外他也很重视宣传。事实上宣传的理论基础也是广告理论，从毛泽东思想里可以找到一些对广告界来说非常实用的东西。

毛泽东是一个策略家，看他的书可以提升你的管理策略。在我们行业，策略是很重要的。比如说，毛泽东有篇文章里说，你要宣传就必须了解你的受众，你要用他们听得懂的语言去讲。他那篇文章是有批判性的，他是批判那些写小说的不了解他们的受众，但可以给我们很多启发。

观察者网：您是在台湾南部一个城市长大的？

宋秩铭：对的，我小学以前是在台南。

观察者网：之前有报道中提到，您和您的家人在政治上观点不一致，是这样吗？

宋秩铭：对，我和我爸是不同的。台湾人就是中国人，这个改变不了。

观察者网：您对未来两岸广告行业未来的发展和合作有怎样的期待？

宋秩铭：30年前或者说20年前，台湾广告业的发展可以对大陆有所贡献，但是现在已经没有了，那个时代已经过去了。现在是以中国大陆为主导的时代，大陆的环境变化，甚至都有可能主导世界的发展。现在大陆的广告是能影响台湾和香港的，尤其是随着智能手机、互联网的发展，现在的主导性事实上已经在大陆了。

2021年7月11日，宋秩铭在上海接受观察者网专访