ZARA、H&M等大品牌也陷入瓶颈

近期，快时尚行业内刮起了一阵阵“寒风”。包括Forever 21、ZARA在内的多家品牌，近年来都遭遇了业绩下滑，也有部分品牌因此退出中国市场。

2018年12月，进驻中国4年、扬言要开500家分店的英国服饰品牌“New Look”正式退出中国市场。New Look集团发布的2017-2018年报中显示，集团业绩大幅下滑，全年营业收入为13.48亿英镑，为五年内最低值。此外，集团的基本经营利润也在2018年出现了高达7430万英镑的亏损。

2018年8月，英国品牌TOPSHOP宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作，并于去年11月在天猫发布公告称因国际业务运营策略调整，将关闭天猫旗舰店。

就连快时尚行业内的巨头品牌，也无法在寒潮中独善其身。根据ZARA母公司Inditex的财报，该集团在2018年销售额增幅下滑至3%，为261亿欧元，较2017年进一步放缓；净利润增幅仅为2.3%，创下5年来最糟糕的盈利增幅。

而H&M也因过高的库存带来了烦恼。2018年第三季度，H&M库存将近390亿瑞典克朗（折合约280亿元人民币），超过了该季度销售额的30%。为了减少库存，公司不得不采取疯狂打折的方式，然而打折作为一把双刃剑，在促销的同时，也损害了品牌形象。据外媒报道，H&M曾表示，2019年的目标是将库存/销售之比减少到12%～14%的范围。

为了更好地适应市场，许多快时尚品牌都在寻求转型，让自己能真正地“快”起来。例如，H&M在天猫开设旗舰店，部分新系列采取率先在旗舰店上线的手段；而Inditex集团也旨在引入创新技术，进一步缩短产品上新周期。

海外快时尚品牌能否渡过寒冬？

为何海外品牌玩不转中国市场？一些业内人士分析，这些品牌往往在本土化方面有所欠缺。一些商家在设计风格上过分保守，在坚持原有风格的同时没有因地制宜地做出调整。在细节上，产品款式、尺码标识仍为欧洲标准，使消费者在购物时产生疏离感。

此外，从整体行业来看，人们对于快时尚这一品类的兴趣也受到了冲击。腾讯实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》中提到，在各品类服装人均年总花费及购买频次的数据中，“淘品牌”的频次最高，为约1.3次/月。快时尚的总花费虽然以微弱优势占据第一，但频次仅为1次/月。

90后消费者卢月（化名）告诉中新经纬，对于某些以价格而非质量见长的快时尚品牌，她近年来愈发提不起兴趣，而是会参照样式，选择价格更加吸引人的线上品牌。“如果一定要买那种只穿一两年的廉价衣服，电商平台的选择比线下多得多。”

奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英表示，Forever 21的离开再次为快时尚行业敲响警钟，以往的发展模式已经无法为消费者提供更多新鲜感，虽然快速生产设计的模式没有错，但消费者逐渐挑剔的眼光让这些相对廉价的商品逐渐失去光芒，在个性的“90后”、“00后”人群中，设计师品牌或将成为其消费主力，而快时尚行业或许即将进入寒冬期。

服装行业专家马岗在接受中新经纬采访时也表示，快时尚行业已进入到整体饱和、过剩的状态，只有头部品牌才能获得生存空间。由于市场环境和消费者的差异，部分品牌的确出现了水土不服的问题。

“部分国际品牌退出中国市场，就是快时尚业内洗牌的讯号，即市场秩序重构、市场再分配。在快时尚品牌不断增多的背景下，单纯把国外的模式照搬过来，中国消费者是不买单的，需要本地化的改造。一些不适应本土土壤的企业会在产品、营销上被拉开差距，并随之被淘汰出局。”马岗表示。