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自我救赎

作为全球最大手机市场，三星自然也不甘心失去中国市场。2017年5月，三星对大中华区负责人进行调整，曾负责华东区销售工作的权桂贤接任总裁职务。

权桂贤上任后，在三星大中华区采取了一系列“本土化”的策略。他将中国市场的7大支社改编为22家分公司，常务、次长、副总等级别的领导变为各分公司的负责人。原来支社负责人100%是韩国人，调整后分公司77%以上负责人为中国人。为了让决策机制更有灵活性，权桂贤还将销售和营销权力从北京总部下放到各个分公司。

在广告宣传上，三星也开始“本土化”运作，不仅赞助了多项体育赛事，还选用了一批中国的流量明星担任代言人。为了改善售后服务，三星开始根据中国的具体情况增加了以旧换新、换屏及电池检测优化等服务，一改过去区别对待中国和欧美市场的不同态度。

在产品上，三星也开始优待中国市场，2018年发布的S9线下体验会上，权桂贤就对媒体表示，虽然不少手机物料成本都在上涨，但为了优待中国用户，三星S9系列在国内的定价会是全球范围内最低的。

另外，在中国销售的三星中端手机A系列产品，也全部在中国设计、生产、销售，这也是针对过去三星产品，不符合中国人审美和使用习惯，进行的针对性改良。

在体量最大的中端手机市场，为了抗衡小米、荣耀、OPPO等一众对手，三星也加入了性价比的大军，其A系列采用了三星一系列新技术，比如在A8s上率先使用了挖孔屏，而A90据说也将使用弹出式摄像头，普遍使用在高端手机上的超声波指纹识别技术据传也将出现在新的A系列手机上。

三星的改变与努力确实起到了一定的效果，比如从2018年10月到2019年2月，共计4个月的中国畅销手机排名中，三星A8s两次上榜，均排名第7。

近期三星推出的S10系列手机，也出现一机难求的热销场面，各电商平台同期销量均是同期三星S9系列的几百倍，半个月不到，出货量已达50万部。三星内部对S10系列产品也寄予极高的期望，权桂贤认为S10是一部“重返战场”的产品。

目前来看，S10系列确实是三星近年来颇有诚意（最低价不足5000元）和在中国市场表现最好的手机，但S10系列手机的热销，能否让放低了姿态的三星，在中国市场东山再起？

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能否王者归来

三星在努力改变，但是时不待人，根据IDC的数据显示，2018年中国智能手机市场出货量同比负增长10.8%，中国的手机市场已经变成了一个存量市场。在存量市场的竞争中，头部效应会越来越明显，而三星要想在激烈的市场中分得一杯羹，难度极大。

一方面，在中端市场，三星要想通过性价比挑战小米、OPPO、vivo等凶悍的对手，从企业运营效率以及成本角度来看，三星很难有胜算。

另外一方面，在高端市场，面对已经崛起的华为，三星除了在屏幕、存储芯片方面占有优势外，其产品力已经不具备优势。而随着中国厂商在屏幕、存储芯片的崛起，三星这两方面的优势，将会很快消失。

三星虽然具备全球独一份的手机全产业链优势，但发展集成电路相关产业，却是中国的国家意志，比如长江存储，合肥长鑫，福建晋华三家存储器厂商的背后，站的是中国的发改委、国资委、工信部、国开行等等机构。

另外在中国市场，三星需要解决的问题还有很多，比如重塑品牌形象，并非一朝一夕就可以改善的。2018年，三星的S9系列一度位列全球销量冠军，在中国市场又拿出了全球最低定价，但依然打动不了中国消费者，最终销量惨淡。

再比如在渠道方面，过去几年，由于销量惨淡，三星大部分的专卖店遭到关停，如今要想迅速建立强大的线下渠道体系，并不现实。三星虽然开始重视线上渠道，但2018年，其线上销售仅为89万台，要想完成在线上的销售升级，在利润率极低的线上渠道，没有销售规模做铺垫，显然难以成功。

事实上，面对中国手机厂商的冲击，三星如果没有“杀手级”的产品，不仅难以在中国市场东山再起，其想要保住全球的市场销量，都会是一个问题。

据IDC发布的2018年全球手机出货量报告显示，2018年全球手机销量14亿部，整体下降4.1%，其中三星出货2.9亿部，位居榜首，但市场占有率从2017年的21.7%大幅降至20.8%，另外苹果出货量也出现小幅下滑，但同期的华为、小米却出现大幅上涨。考虑到三星在国内市场的份额已经可以忽略不计，并没有大量的市场份额可以丢失，唯一的结论就是华为、小米等厂商在国外抢走了三星大量的份额。

现实也确实如此，2017年第四季度，小米在印度市场超越三星，成为印度最大的智能手机品牌。这是三星六年来第一次丢掉销量冠军宝座。2018年，小米在印度市场占有率继续提升到27%，超过三星5个百分点。而在2018年印度销量前五的品牌中，除了三星，其余四家都是中国品牌。

有观点认为，印度市场只是个开始，未来三星手机在每个市场中，都将面临中国手机企业强有力的冲击，接下来几年，三星很可能会重复其逐步丢失印度市场的路径。

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结语

需要说明的是，三星虽然在中国市场表现不佳，但依靠其在全球半导体市场的垄断性优势，三星的业绩并没有因为手机市场的衰败而萎缩。2018年，三星利润达到了3460亿元，是华为利润593亿的近6倍，三星电子依旧有傲视群雄的实力。而中国手机产业要想全面赶超三星，不被对方卡脖子，仍然任重道远。