5月19日，美团外卖联手歌手黄龄发布了首支沪语MV，美团在微博中写道：“外卖，黄的更灵”。在视频评论区，有互联网军师支招，力推饿了么请出蓝盈莹。饿了么采纳建言，在6月1日官宣蓝盈莹成为“必赢官”，并表示“蓝的一定赢”，全网寻找“军师”致谢。

社交媒体截图

这场互联网营销大战，是今年中国外卖乃至即时零售市场竞争快速升温的一个缩影。

京东杀入外卖赛道，美团加码闪购业务，一家电商零售公司和一家生活服务公司，径直攻入对方腹地。在宏观战略上明确all in“AI+电商”的阿里也不甘落后：淘宝将小时达全面升级为闪购，携手饿了么加入战局。点一杯咖啡只要几块钱，人们彷佛穿越回十年前：消费者将补贴拿到手软，平台明战暗战则卷到天际。

外卖及其背后的即时零售市场，“含金量”还在上升。

咖啡在这场“外卖大战”中首当其冲平台截图

这不是中国外卖市场的第一次鏖战。

2013年是中国外卖市场关键年。刚从“千团大战”中胜出的美团试水外卖业务，迈出了成为行业老大哥的“第一步”；行业佼佼者饿了么，拿到B轮和C轮融资；百度拿下糯米网59%的股权，并于次年推出了百度外卖。到了2014年，“补贴大战”正式打响，“饿了么—美团外卖—百度外卖”三足鼎立格局逐渐形成。

人们耳熟能详的大厂，都曾以某种方式参与过“第一次外卖大战”。比如腾讯支持了美团和大众点评的合并，将美团外卖放入微信“九宫格”；饿了么的早期融资，不乏京东、腾讯和滴滴的影子；除了收购饿了么，阿里旗下的淘宝还推出过“淘点点”亲自杀入战局——直到2019年，这场大战才以新秀美团的全面逆袭而收尾，双雄格局初步形成。

饿了么就曾获得过多家大厂的融资企查查截图

外卖市场的诱惑，仍在人们心头作痒。直到2021年，抖音还曾一度试水过外卖业务，最终无疾而终。

如今京东和美团掀起外卖大战，阿里也全力入局，其实并不让人意外。

2022年9月，我们曾经在《京东美团必有一战，号角已经吹响》一文中，粗浅地分析了即时零售大战为何在所难免。与3年前相比，今天的市场已经发生了不少变化：电商行业日益成熟，加速向零售本质靠拢，网购的时空边界被进一步解构；中国供需两侧飞速进化，30分钟“送外卖”甚至“送万物”成为常态，甚至成为很多人的刚性需求。

“外卖大战”，巨头们已经到了非打不可，甚至非赢不可的地步。

网友和送外卖的刘强东合影社交媒体截图

为什么一定要做“送外卖”？

在大多数情况下，人们判断一个商业模式是否具备足够吸引力，至少要看三个维度：是否在一条“坡长雪厚”的赛道上、是否具备竞争壁垒、是否可以持续创造商业和社会价值。从现有的材料来看，站在每一个维度上，看似不起眼的“送外卖”都不逊于“电商”。在某些领域，“送外卖”甚至可以是比电商更完美的商业模式。

中国外卖和即时零售的市场整体规模远低于电商，但是有更好的增长前景。

艾媒咨询《2024-2025年中国外卖行业下沉消费市场研究报告》显示，中国网民规模和互联网普及率逐年增长，2024年6月中国网民规模达到109967万人，互联网普及率达到78.0%。截至2023年12月，中国网上外卖用户规模达54454万人，较2022年12月增加2336万人，占整体网民的49.9%。

外卖市场渗透率仍有较大提升空间 艾媒咨询报告截图

只要跑通了商业模型，具备规模效应，订单和配送基本稳定，“送外卖”想不赚钱都难。

相比电商，“送外卖”还有一个天然优势。人未必要每天购物，但每天都要吃饭。相比电商，外卖生意是一个更加高频，同时容易产生复购的业务。外卖本身也是一个非常巨大且活跃的流量池——就算送外卖不怎么赚钱，当外卖所提供的业务反哺到酒店文旅、秒送闪购等其他业务上时，也足以带来巨大的收入。

过去一段时间，中国外卖市场整体呈现出“美团外卖-饿了么”为主导的双雄格局，市场集中度相对较高。反观中国电商更加多元化，淘宝天猫、京东、拼多多、抖音快手电商，多雄争强——在一些更加垂类的赛道上，唯品会折扣零售电商等玩家也各自占据了一席之地。这样的市场格局，并未在外卖行业出现。

这背后隐藏着一个深刻的事实：在中国看似不起眼的“送外卖”，可能比电商更容易修筑竞争壁垒。

比如履约。

中国一个非常重要的国情是：物流等众多企业所必备的商业基础设施是社会化的。中国电商平台的某些独占性优势，会被社会整体进步所追平，这是中美市场的深层次差异。比如，京东自营物流创造了独特的时效和体验优势，但是随着国家对基建的投入、行业物流的整体进步，一些企业可能不需要这么大的投入，也能提供类似的时效体验。

京东自建物流在提升服务和吸纳就业等方面的贡献是无可争议的。但是从纯粹商业的角度上来讲，它不会为京东修筑高大的竞争壁垒。事实上，不管是四通一达这样的加盟制快递网络，还是京东顺丰这样的自营体系，最终都会成为中国全社会共享的物流基础设施之一，成为所有电商企业都有机会获取的公共资源。

物流、支付等基础设施工具，在中国商业活动中具备强烈的自愿共享性，非常接近于“共品”（Common Goods）。近年来，淘宝开放支持微信支付， 京东向电商同行开放京东物流，淘宝顺丰合作推出“极速上门”……无一不是例证。相信随着国内“互联互通”的不断提速，在基建设施上，中国大厂之间未来不太有太多“围墙”。

但是，在配送履约等方面，外卖行业却很少有类似的顾虑，企业在商家地推、配送团队、配送效率（路线算法）等方面的积累，很难被中国社会化基建的提升所自然抵消——入驻商家资源、专属配送团队和算法调度能力，相对很难成为行业“共品”。不管你是外卖行业的新玩家还是老玩家，只要来了，基本都需要自己“造轮子”。

比如作为核心的运力资源，美团在骑手数量上断层式领先，美团2023年年度活跃骑手约745万人；达达（京东秒送的配送主体）年活跃骑手数接近130万人（截至2024第二季度 ）；饿了么的年活骑手数超过400万（截至2023年）。在市场竞争中，配送团队会重点服务自己的商业生态；配送团队的规模，会直接影响平台竞争力大小。

这个造轮子、搞基建的过程，跟平台竞争力直接挂钩，对友商和公众完全透明，会直接影响交易。例如，在电商领域，时效体验在超过一定阈值以后，实际影响并不大——A平台明天上午送到和B平台明天下午送到不会有本质区别。但外卖市场，无论是配送的及时性，还是可选餐饮的丰富性、可靠性，都在时刻影响消费者体验。

中国电商市场多元的一个重要原因，是供给面更加广阔，市场上的SKU（最小库存单位）以亿为单位，这决定了任何一种商业打法都可以有自己的生存空间；但是外卖本身就是一种被“细分”之后的市场，SKU也相对更少——30分钟可以送到消费者手上的商品，可能就那么几十家。

在亿级SKU基础上，电商平台上的商品越多，平台筛选成本和管理难度反而越大，消费者也更容易被其他平台吸引。因此电商平台的竞争难免会从多元走向集中、再从集中走向多元。

市场较为公认的是，中国电商GMV（成交额）市占率变化最快的时期应属2017年至2021年。

据中金公司研究部数据显示，在这段时期，阿里巴巴电商GMV市占率从72.1%降至49.2%，同时京东、拼多多、抖音、快手等电商平台快速发展。隐马数研与华创证券披露的统计数据，截至2024年3月，阿里淘天GMV市占率为44.5%，京东市占率为19.4%，拼多多为20.1%，抖音小店、快手分别为9.1%、6.9%。

外卖平台所提供的服务差异较小，平台就更有机会持续从“规模经济”中受益。谁商品全、订单多、配送快，谁就更有吸引力，竞争相对集中。

近年来，抖音等新外卖玩家的折戟出局，侧面印证了这一点。无论是商品的可选性、订单的稳定性和履约的经济和及时性，都非一日之功。看上去简单的外卖生意，门槛其实并不低，它所需要的企业基础、组织能力和资源投入，都是企业顶层战略级的。由此来看，今年的外卖大战，并不是巨头们一时兴起。