一场迟早会发生的对抗

电商零售和生活服务这两门生意，今天已经到了短兵相接的时候。

“送外卖”的内在特质决定了，长远来看它必须要通过其他业务来盈利。电商和外卖平台，都通过提供服务而获利。同样是帮助供需两侧对接，电商可以通过减少供应链成本（比如中间商赚差价）等方式，不断释放利润空间。每一次“出厂价”和“零售价”差值的降低，都可以为所有参与者带来好处。

但外卖的供应链结构相对简单，可供优化的环节不多。

外卖平台所能进行的“产业链效率提升”，空间并不大。而且“外卖”本来就是一个辛苦生意，商家扣掉房租、人力、水电费、原料价，能赚的钱其实本来就不多；骑手团队，也需要更多、更好的保障。接近民生的现状，决定了外卖这门生意发展到一定阶段必须让利，必须反哺生态。

过去几年，美团和饿了么在骑手保障等方面的渐进式工作正是基于此。这也是京东等新玩家以商家佣金和骑手保障“破局”的底层考虑。

放在一个足够长的时间阶段上来看，“送外卖”生意，平台需要不断降低变现率（如佣金），增多生态支出（骑手保障等），换得更稳定的增长。放到一家企业身上来看，外卖未来也应该更多将扮演引流和培育消费习惯的角色，让企业在其他业务上变现、获利。

今年4月，“美团闪购”被升级为独立品牌，侧面证明了这一点。

据招商证券测算，截至2024年，美团闪购日均单量超过960万单，同比增速38%。闪购已经成为美团业务版图中的重要部分。

我们认为，中国外卖行业必须要经历两次飞跃，一次是从“不赚钱”到“赚钱”的飞跃，这代表商业模型跑通了，不用靠烧钱补贴来经营，供给、配送、订单基本趋于稳定；第二次飞跃是从“赚钱”到“几乎不赚钱”的飞跃，平台在外卖业务上让利生态，去到店、闪购、文旅等业务赚钱——某种程度上，这也是新旧两次外卖大战背后的关键。

发展到今天，人们需要“30分钟送到家”的已经不仅仅是外卖，甚至不是生鲜蔬果，它可能是超市百货，是服饰鞋帽，甚至可能是3C电器——外卖、闪购和电商的边界，其实正在变得越来越模糊，用户也正变得越来越重叠——京东用户往往被认为是价格不敏感的，相信这部分消费者，也会愿意“30分钟送到家”支付更高的费用。

数码家电产品是闪购市场竞争的焦点之一 美团公众号截图

市场竞争、大厂配装，在所难免。其实没有谁是绝对的“进攻者”和“防守方”。

京东、阿里面临的境遇，很大程度上是同一个问题的不同面。

京东的思考，或许很大程度上并非“盈利部门”的替代逻辑，而是业务发展的增量逻辑。

京东核心电商业务的竞争力是稳健的，京东自营也将在相当长的时间里保持优势。对京东而言，即时零售更多是作为一个高成长性的增量业务而存在——更何况作为即时零售重要品类的日百快消，京东已经当“新成长曲线”布局了很多年。京东入局外卖赛道，既可以扰乱竞争对手阵脚，更可以为自己吸引来庞大流量，起到“拨千斤”的效果。

一个不容忽视的细节是，在京东整体业务版图中，线下零售布局其实相当重要。京东系商超资源丰富，本就有即时零售基因；这些年来，京东Mall、城市电器旗舰店，乃至京东七鲜超市，京东一直在加码即时零售市场。可以说，京东“电商”的边界其实是越来越宽广的，京东始终就在“30分钟送万物”的竞争之中。

这是一场注定会发生、迟早会发生的竞争。

根据艾瑞最新数据显示，京东外卖日均订单量已突破2500万单，占据全国外卖市场超31%的份额。这位新玩家，已经初步站稳了脚跟。

对阿里而言，即时零售市场的重要性自然不言而喻，事实上也已经布局多年。“加入竞争”其实是一件好事，淘宝在闪购业务方面具有一定天赋，比如实现线上旗舰店与线下门店库存打通；闪购业务带来的流量和高复购率，对电商主站也是一个有力的正向引导。

淘宝闪购联合饿了么日订单很快超过4000万，某种程度上，也是市场对这种投入的肯定。

不过，如今淘宝闪购和饿了么的携手，恐怕也有一些“集团协同”的味道。

美团和京东的外卖竞争，早已经不是一项业务、一片市场的竞争，而是大厂集团层面、战略级别的竞争。恐怕这已经不是单靠饿么了自己就可以应对的行业变局了。阿里不愿看到的是，“挑战者”京东外卖和“老大哥”美团外卖大战，最后的结果是饿了么被边缘化——阿里必须确保自己时刻站在牌桌之上。

今天的外卖市场，无疑正在进入“三分天下”的市场格局。我们反而希望平台更“卷”一点，相比于所谓的财务数字，外卖市场的竞争未来可以真正落到民生上来：让消费者、商家和骑手，都可以得到更好的尊重和对待。这样的价值竞争，应该多来一些。