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淘宝出海,瞄准6700万华人和“中国审美”生意
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周毅是故意的还是不小心?
与其他电商平台不同,淘宝天猫的逻辑是以商家店铺为核心,而不是以单一的爆款商品为核心。这决定了淘宝的生存空间取决于商家能否在其平台上长期经营。商家有肉吃,淘宝才有汤喝。如果商家卷入竞争乃至生存漩涡之中,淘宝自身也不能幸免。或许,这也是淘宝选择此时推进服饰类商品“出海”的原因之一:寻求增量,也对冲风险。
整体来看,淘宝服饰的出海逻辑,优先考虑当地市场的华人占比。由于现在的淘宝海外版暂时并不支持多语言的独立版本,目前它覆盖的主要客群主要还是懂中文的用户。
其次是电商市场规模。例如日韩,这两地华人规模并没有中国港澳台地区和新加坡多,但是当地消费者基数大、购买力强,淘宝自然也不会舍弃日韩本国居民的消费潜力。
此外,物流基建的匹配度也是决定因素之一。比如韩国市场,哪怕从山东装船海运,物流到货也只需要4天时间。
山东港口日照港集装箱码头新华社
公开资料显示,淘宝服饰包邮项目,首期将覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等亚洲地区。9月底,包邮地区将增加到11个;到年底,包邮地址将升级到13个左右,日本、柬埔寨、澳大利亚和加拿大,未来都将进入淘宝服饰全球包邮的范畴。这些国家有一个特点:华人数量和华人文化影响力比较大,更容易接受“中国审美”。
横向对比来看,这也是淘宝服饰出海和阿里现有其他海外平台的主要差异。
淘宝服饰出海,以华人圈和华人文化影响力圈子为主,既进入东南亚,也布局北边的加拿大和南边的澳大利亚;相比之下,阿里旗下的本土电商平台Lazada,则主攻东南亚市场。横向来看,无论是本地电商Lazada,还是跨区域的速卖通,它们提供的主要是数码、快消和各类标品,而不仅仅是服饰。不过在优质供给上,淘宝和其他平台正在打通。
不过,考虑到淘宝服饰全球包邮启动仅一个多月时间,无论是自身战果还是跨业务协同效果,都有待继续观察。
到仓即确收,淘宝出海也要做“半托管”?
通常来说,传统的海淘主要有两种运输模式。第一种是“民间集运”的方式:身在国外的消费者,让商家将商品发到国内的集运仓。国内集运仓收货后,再通过物流将货物运往海外;第二种方式由商家提供全球包邮,根据实际情况,再酌情收取额外的海外物流运费。
在淘宝上,海外消费者购买带有小黄标(Taobao Plus)的商品,它们会被送至菜鸟的国内仓,集中进行分拣、拆包、合包,然后被送至海外仓。通过海外的本地仓和末端配送,这商品最终被送到消费者手中,实现“一件包裹上门”。除了物流体验提升以外,这些商品在供给和定价上,也会和国内完全一致。
马来西亚仓库一景
在商家侧,淘宝服饰全球包邮主推“到仓即确收”。淘宝天猫收取20%的佣金,商家获得80%的货款。理论上,并不是商家供货给淘宝,再由淘宝卖给消费者,依然是商家直面消费者。但实际上,这依然相当于商家将商品以8折的价格“托管”给淘宝,由淘宝“兜底”后续所有的风险和管理责任。某种程度上,这依然类似于某种“半托管”。
这种模式自然也决定了,20%佣金比率会带来争议。市场仍会发生意见分歧。
一些支持声音认为,服饰包邮出海,无需淘宝商家独立开设店铺、支付保证金,甚至无需单独设置商品。这大大降低了企业的出海门槛,又增加了销售渠道。相比于中后期的管理售后成本,以及潜在的退货风险,这20%的支出是划算的。但也有质疑声音认为,从客单价来看,如果商品利润没有达到3倍,那么商家在这个活动中收益可能并不大。
不过由于该项目是自愿参与的形式,并非强制。其吸引力如何,商家们将很快用脚投票。
在一位该项目的支持者看来,淘宝服饰出海主要是用一种轻量级的方式,给重心在国内经营的商家提供一种补充选择。例如每年9月,国内没有卖完的夏装往往需要清仓,一些商家也会面临滞销问题。但由于地理原因,炎热的气候让东南亚和中国港澳台地区并不存在所谓“换季”问题。如果能将夏装出海到这里地区,对商家而言不失为一种选择。
并非所有国家和地区,都能拥有中国这样快捷便宜的物流。淘宝服饰的全球包邮,注定需要大量真金白银的投入。
谈及这个问题,看山表示,淘宝服饰全球包邮项目,现在以用户侧的规模增长为主,物流成本并不是当前最关注的指标。物流成本降低的拐点,有希望来源于几个方向:当海外消费者从买一件变成买多件,一个包裹一次配送可以降低成本;此外就是规模化,仓库、车辆建设完善以后,当地的配送成本会被规模摊薄。“我们愿意为物流投资。”
根据统计机构Statista数据,2023年全球服装市场规模已达6730亿美元,消费者对时尚潮流的追求,呈现出不断升级的趋势。服饰行业,有望创造一个万亿规模的出海赛道。与过去的几十年相比,今天的中国服装商品出海,不再是中国制造的出海,也是中国设计、中国品牌和中国审美的出海。
对中国“走出去”的品牌商家而言,这也是一个难得的机遇。
- 责任编辑: 周毅 
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