淘宝出海，瞄准6700万华人和“中国审美”生意

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淘宝出海，瞄准6700万华人和“中国审美”生意
- 周毅是故意的还是不小心？
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2024-09-11 18:25:19 字号：A- A A+ 来源：观察者网

“今年六七月份，我在深圳和广州做服装商家调研。我问他们，现在的商品怎么做？是不是会定期去日本、韩国汲取创意和灵感？一个商家立刻打断了我。他说，在10-15年前确实有人倾向于去日韩寻找灵感来源。但现在中国的设计和品牌已经领先这些国家很多了。中国不仅在制造方面比外国优势大，在设计和品牌上，我们也有领先优势。”

在日前的一场调研中，淘宝服饰行业运营负责人看山（花名）对观察者网等媒体如是说。

今年8月，淘宝天猫启动大服饰全球包邮项目，“淘宝出海”一时成为外界关注的热点。与其他主流跨境电商平台不同的是，淘宝服饰现阶段的“走出去”，并不是围绕海外消费者重新组织货品，而是聚焦海外华人群体，以及拥有类似审美和习惯的消费者，为他们提供更好的服务。以此为跳板，淘宝想做更有“中国味”的商品、设计和审美的输出。

借助服饰这座桥头堡，淘宝将进一步杀入跨境电商战局。

中国电商平台崛起，深刻改变了全球网络零售市场格局万国邮政联盟

过往的中国电商出海，很多大型平台都是从欧美发达国家和地区入手，做搅动市场的“鲶鱼”。例如“出海四小龙”中的Shein、Temu和Tiktok Shop，它们都从欧美市场破局。通过商品极致的性价比优势，这些平台收获了大量外国用户；相比之下，淘宝服饰试图打华人圈层和华人文化方面的既有影响力，相对淡化了地区国别市场的概念。

淘宝服饰加速出海，是一个基本确定性的事情，也是淘宝想要“做大蛋糕”的体现。但对于这个新生的项目而言，仍然有大量问题需要解答。比如，淘宝服饰全球包邮，对商家有多大吸引力？它和速卖通、Lazada等阿里旗下的电商平台会有什么差异？在阿里集体强调经营意识的大背景下，它有多少试错空间，何时能找到自己的盈亏点？

6700万华人和他们身后的“中国审美”生意

仅分布在全球各地的华裔人口，就足以撑起一个独立的电商平台。

据中国侨办统计，截至2023年底，全球有华人6700万。与日本、韩国相比，庞大的海外华人群体，让中国商品和中国品牌在出海时往往具备“非对称优势”。在亚洲地区，这个市场优势更为明显。例如在新加坡，华裔总人口592万，占比高达74%。

在东南亚等地区，华人文化浓郁

具体到服装这个行业，华人群体的“非对称优势”，可能会被进一步放大。比如共同的审美和喜好，比如新中式服装。

“在海外市场，新中式女装的成交额同比增长130%，新中式男装也卖得很好。这些数据让我们思考：或许我们不用那么差异化地理解海外消费者对品牌跟品类的需求，”，淘宝服饰运营负责人看山表示，“可能亚洲人乃至其他地区的消费者，他们对审美的爱好与我们讲的‘中国风’，有很多共性的东西。民族的就是世界的。”

这或许是淘宝服饰出海背后的考虑之一：海外华人群体，拥有跟国内用户更为接近的审美和需求，国内外在品类、商品偏好上的差异并不大，商家不需要单独设计和规划商品即可供向海外。此外，海外退货的现象并不明显，海外消费者的平均退货率是2%，国内服饰退货率则大概在50-60%之间。退货率的巨大差异，对商家有着吸引力。

尤其在当下。

传统意义上，服饰是一门利润率非常高的生意，市场上不乏服装起家的造富神话。但近年来，服饰行业竞争日益激烈，加上高退货率的问题，卖衣服可能不再赚钱——尤其是高退货带来的成本问题。在一些直播电商平台上，女装的退货率甚至高达80-90%。退货成本和对应的库存成本，已经改变了服饰行业原有的盈利结构。

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