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离交卷还有三个月,国美没重回巅峰却在裁员降薪
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“真快乐”转型不顺,国美很缺流量
“18个月”的计划中,国美对线下门店的目标是“通过自营及加盟的形式,力争18个月门店从3000家增长到6000家”。而截至2021年底,国美的线下门店数量仅有4159家,距离6000家的目标还有较大差距。
线下受冲击严重之时,如何让国美东山再起,黄光裕押宝的是“真快乐”APP。2021年1月,国美宣布零售娱乐化战略全面开启,国美APP改名“真快乐”,定位为娱乐化电商门户,声称要打造娱乐化、社交化的购物体验。
回归后的黄光裕对国美进行了大刀阔斧的改革,真快乐APP作为发展线上零售的排头兵,担起了追赶互联网步伐的重任。
彼时有媒体报道,国美要求卖场员工引导顾客通过APP下单,线下全力为线上引流。同年,国美还上线了“国美折上折”APP,通过优惠折扣补贴为真快乐APP引流。
黄光裕还为此重金招揽了互联网团队。过去两年,国美相继挖来前百度高管向海龙,出任国美在线CEO;三位阿里系高管曹成智、胡冠中和丁薇,分别担任国美零售控股经营策略与执行中心VP、国美集团CMO和真快乐COO。
不过,向海龙加盟国美不满一年即离职,阿里系的三位高管中也仅剩丁薇还在国美。据21CBR报道,一位在国美担任中层管理职位的员工表示,集团挖来很多新人,多数水土不服,能留下的非常少,“很多有本事的,三个月之内就会走。”
同样水土不服的还有真快乐APP。2021年,国美斥巨资给“真快乐”推广营销,广告费用支出从上年的3.09亿元激增至9.62亿元,但拉新效果并不理想,至今,真快乐在电商平台中几乎没有声量。
2021年,真快乐的年活跃买家数量仅1684万,整个国美零售总GMV规模也只有1468亿元。对比用户规模破亿、GMV突破万亿的其他头部电商平台,真快乐还在队伍的末端,想象中的“线上突围”并没有实现。
互联网流量红利期已然过去,即使大手笔进行营销,也很难换来足够的流量。而且从产品端来看,真快乐APP并没有不同于其他电商的独特之处。
真快乐主打的“娱乐化和社交化”实际上对应的就是直播电商、短视频娱乐和内容分享社区,融合了各大互联网平台的玩法,却都不是新鲜事物,对用户的吸引力不强。
同时,国美的优势品类家电数码本就是复购率不高的产品,用户粘性不足。据媒体报道,一位国美离职中层透露,去年10月前,真快乐拉新高峰时日活能达到60万,而一旦不投入拉新,用户就会迅速下降到20万以下。
真快乐APP页面
电商发展多年,老牌玩家早已进入供应链等深层比拼,相比2011年就开始发展苏宁易购的老对手,真快乐入局过晚,想要力挽狂澜十分艰难。
《2021年中国家电市场报告》显示,家电销售渠道方面,京东以32.5%的份额位居第一,苏宁易购和天猫分别以16.3%和14.8%的市场份额排在第二、第三,国美市场份额只有5.0%。
“流量”是国美现在最需要的东西。2021年,国美定下打造“线上、线下、供应链、物流、大数据/云和共享共建的全零售生态共享平台”目标,但由于线上流量增长效果不佳,全渠道打通就受到阻碍。
今年5月,国美先后和腾讯、华为签约,在此之前,国美已经与拼多多、京东都进行了合作,但都以采购合作为主,而此次与腾讯的合作重点是数字化和营销两个大方向。
据官方发布的信息,国美和腾讯的合作主要在大数据/云、互联网技术、广告营销、智能门店等方面。在推进数字化的同时,国美更急迫的需求是获取流量。
方巍在接受媒体采访中也道出了国美频繁寻求合作的目的:“提升国美在流量、精准营销、供应链、物流以及门店等方面的数字化运营能力,使得大数据&云平台从一个成本中心转化为一个利润中心。”
和互联网大厂合作,国美的筹码是多年积累的供应链资源和遍布全国的4000多家线下门店。据今年2月的数据,国美零售SKU数已近200万,生产商4200家,渠道商6000家。
凭借老牌的零售能力,国美寄希望于和互联网大厂合作互补,吸引成熟互联网平台的流量,打造自身的“全零售生态共享平台”,不过,效果如何尚未可知。
据媒体报道,黄光裕仍奋战在一线,每天工作到凌晨2点。在他回归的这一年,国美的确有了不少正向的变化,营收正增长、亏损收窄、现金流转正。但18个月时间想重回巅峰并不现实,国美更需要关注的是,在追赶时代步伐时方向是否正确,零售市场风云变幻,国美还有一场漫长的马拉松要跑。
本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。
- 责任编辑: 卢思叶 
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