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拯救股价,泡泡玛特不能只靠肯德基饥饿营销
最后更新: 2022-01-13 22:38:04潮玩赛道拥挤,泡泡玛特增速放缓
肯德基套餐靠泡泡玛特爆火,但泡泡玛特却不是因肯德基出名。
作为“中国潮玩之光”,泡泡玛特早就成为营销界追捧的跨界对象:芬达曾联名泡泡玛特出“盲罐”、德芙与Molly 结“萌”推出侧颜杀限量巧克力、《国家宝藏》合作款Molly李白登场,案例数不胜数。
尽管品牌与泡泡玛特合作的形式越来多,甚至“万物皆可泡泡玛特”,但泡泡玛特所处的赛道越来越拥挤,已是不争的事实。
艾媒咨询的数据显示,未来几年内,国内潮玩市场增长速度均将超过20%,属于高增长行业。放眼全球,预计到2023年,全球潮玩产业规模将达到2494.8亿。
这样的高增长市场,势必引来资本竞逐和新玩家涌入。
2021年12月,成立刚一年多的“山海潮玩”品牌获500万人民币天使轮融资;千岛·潮玩族也完成近亿美元B轮融资,由红杉中国、高榕资本领投。
除此之外,模言文化、52Toys、Suplay、AMAZING PANDA潘哒、ToyCity、十二光年等潮玩品牌在去年亦获得资本加持,其中52Toys以4亿元创下去年的单笔融资纪录。市场上有统计显示,2021年潮玩产业投资数量达31起。
潮玩消费火热是一方面,市场分散、集中度低也降低了众多玩家入局的难度。泡泡玛特招股书披露,该公司是国内市占率最高的潮玩品牌,但份额仅8.5%,领先第二名Dreams仅0.8个百分点。
随着众多新玩家相继涌入,泡泡玛特业绩正不可避免受到影响。财报显示,2021年第三季度,泡泡玛特营收同比增长75%-80%,较2020年的49.3%有所恢复,但远低于2018年、2019年的225.5%和227.2%。
泡泡玛特2020年财报截图
还有一些迹象显示,泡泡玛特增速正在放缓。2021年上半年,由于自主产品毛利率下降,泡泡玛特整体毛利率同比下滑2.2个百分点至63%;同期,该公司的会员复购率已由2019年上半年的58%降至49%。与此同时,泡泡玛特的广告及营销开支却增长87%。
泡泡玛特2021年半年报截图
为提升产品销量,泡泡玛特甚至不惜游走在法律的禁区。2021年12月,泡泡玛特因产品虚假宣传被监管机构罚款20万元,在黑猫投诉平台中与之相关的投诉超过6000条。有消费者表示,“早就该查了,买的瑕疵品好多”。这戳中的不仅是泡泡玛特的痛处,更是整个盲盒行业的软肋。
而在产品质量问题频发、盲盒不断涨价后,消费者也正逐渐回归理性。曾有媒体统计,过去一年,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。而在二手交易平台上,泡泡玛特正品盲盒19元左右就可以买到,相比而言官方售价则在59元。
“IP+盲盒”的打法容易被复制,也是泡泡玛特的一大隐忧。
在一些市场观点看来,泡泡玛特的护城河并不够深。
截至2021年三季度末,名创优品旗下潮玩品牌“TOPTOY”门店数累计达72家,仅用不到一年时间,线下门店规模就已经相当于泡泡玛特的三成。
与此同时,TOPTOY也计划开设机器人店,布局模式与泡泡玛特接近。
- 责任编辑: 吕栋 
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