拯救芭比娃娃

事实上，芭比娃娃在欧美国家的地位也大不如前。2012年起，芭比娃娃的销量便持续负增长，到2015年第三季度销量甚至下跌21%。最近的五个季度芭比的销量出现回升，但仍无法掩盖芭比销量大不如前的事实。

2016年，芭比登上了《时代杂志》封面。但她不再是人们印象中的芭比了——她小腹凸起，腿型变得健美，头身比更像正常人。

变胖的芭比

这其实是美泰拯救芭比计划的缩影。

2012年起，芭比娃娃在美国市场开始面临市场疲软和审美畸形争议。人们控诉芭比娃娃过于不真实的形象会让儿童感到自卑，并且她只是白人主导社会中男权审美的缩影；美国的母亲们担心芭比所代表的消费主义态度会让自己的孩子陷入“美丽就能获得成功”的圈套中，在女权主义逐渐崛起的背景下，这种价值观陷入质疑。

一度登顶美国玩具行业首位的美泰的外界压力也愈来愈大。从2012年到2014年，芭比娃娃的销量下跌20%，而主要以积木玩具为主的乐高（Lego）在2014年取代了美泰成为全球最大的玩具公司。

另一个玩具巨头孩之宝（Hasbro）则凭借与迪士尼的授权合作，开始生产迪士尼公主玩具——2013年《冰雪奇缘》大火，孩之宝生产的冰雪女王艾莎玩具让他们大赚一笔，《时代杂志》称，美泰错过的这场迪士尼公主的授权合作，让他们损失了至少5亿美元。

到2013年前后，芭比高瘦的白人女孩形象越来越不吃香。

那年碧昂丝在超级碗中长秀表演的《Run the World》里唱着“谁让世界运转？是我们女孩”，以女性力量成为全美最关注的舞台；金·卡戴珊家族成为各大电视台的综艺常客，她们的形象与纤弱的芭比截然相反。哪怕是《冰雪奇缘》中同样纤瘦的艾莎，人设都是能操纵冰雪的女王。

Beyonce

2014年起，玩具设计师出身的Evelyn Mazzocco担任芭比娃娃总经理职位，开始着手芭比娃娃的“改造”——她是三个女孩的母亲，这三个女儿也成了她的消费者观察对象。2016年，芭比推出了三个新体型——矮的（petite），高的（tall），丰满的（curvy）——这也是芭比最大的改变，她再也不只是一个腰细到不堪一折的瘦女孩了。丰满版的芭比也由此登上了《时代杂志》封面。

左：原版芭比 右：丰满版芭比

这些年，美泰一直在让芭比变得更“政治正确”。他们减小了芭比的胸围，新增了7种肤色、18种瞳孔的颜色和24款新发型，并在不断地推出新外观，好让每个女孩都能在无数个芭比中找到像自己的那个。

芭比的职业越来越丰富，包括电脑工程师、建筑师、科研人员等现实中女性占比较少的职业；对于那些不赞同芭比的女权主义控诉，美泰CEO回应称，“这只是一个选择——我们的品牌代表着女性力量。芭比刚诞生的时候女人只能做家庭主妇，而她却鼓励女性拥有职业。”这的确有些讽刺——1965年芭比便推出了航天员职业，鼓励女孩们拥有梦想，但如今芭比营造的美好梦境却无法再说服众人了。

各种职业和身材的芭比

或许问题出在芭比本身。她太完美，以至于女孩们总忍不住拿自己与芭比作比较。芭比代表性的粉色装饰和金发让人们太过印象深刻，这也成了芭比的性别刻板印象。

女权主义者Gloria Steinem说，“芭比代表了我们不想成为却被要求成为的一切模样。”2006年期刊《发展心理学》的研究表明，和接触其他娃娃的女孩比起来，幼年较多接触芭比的女孩更容易对自己的身材胖瘦产生焦虑。

在中国市场，芭比的旗舰店关闭后，目前的销售渠道主要集中在玩具门店（比如玩具反斗城）和卖场中。

他们也试图让芭比的形象与中国消费者更近：过去芭比曾推出以范冰冰为原型的娃娃，后来又为演员关晓彤、中国前女排队长惠若琪、华裔芭蕾舞者谭元元定制了芭比娃娃，作为鼓励年轻女性大胆追梦的宣传。但美泰在中国的市场份额一直落后于乐高，芭比娃娃也并不是公司在中国销售份额占比最高的。

关晓彤出席芭比娃娃活动

美泰之后再没能复制芭比的成功。近几年随着数字化对线下玩具销售的冲击，美泰一方面在开发更智能的玩具——比如可以全息投影的数字化芭比、可以声控的芭比小屋。

另一方面，则将部分业务转移到影视IP开发上，去年美泰成立了电影部门，试图从玩具制造商转型成为“打造全球娱乐特许经营权的品牌公司”。比如芭比在过去就吃了没有尽快IP化的亏——在乐高等玩具厂商都开始迅速开发动画电影留住粉丝的时候，芭比仍然停留在单薄的故事设定上。

尽管芭比的辉煌不再，但在过去60年中，我们不能否认，芭比一定在某个时刻，给予身处孤独、沮丧的女孩一点点抚慰。

正如芭比的创始人Ruth Handler所说，“一个女孩能通过玩芭比成为任何她想成为的人，代表着女孩也有选择的权利。”Ruth Handler本人一生中有两个发明，一个是芭比娃娃，另一个则是到了后来——她得了乳腺癌，于是Handler又开发出一款给自己使用的乳房假体，并注册专利让更多有需求的女性使用。她多少代表了芭比的真正精神所在。