“在很长一个时间里面，一年大概有700万左右的中国消费者赴日旅游，他们可能会在日本更多地接触到了CPB的产品。”藤原宪太郎觉得，中国消费者去海外旅游机会的增多，接触的高档化妆品也多了，并且他们开始更愿意为“高端的东西”花钱。

经济向好、消费升级的趋势从中国游客出境游的购买力上得以体现。数据显示，截至2015年年底，中国游客已连续四年在出境游人均消费中位居世界第一位。日本国家旅游局（JNTO）的数据显示，2015年来自中国内地的访日游客同比增长了两倍，达到499万人次，此后不断创新高。2017年这一数字增长15.4%至735.6万人，其中80%的人会购买化妆品。

这一趋势的更大背景是中国市场正在发生的“消费升级”。在化妆品行业的表现则是，越来越多的年轻人开始舍得为高档化妆品花钱，并且热衷在社交媒体上分享和讨论相关产品。

“过去两三年，年轻消费者带动高端化妆品销量增长的趋势非常明显。”虞坚是凯度消费者指数中国区总经理，他和团队对美妆行业始终保持着密切关注。“年轻消费者更多是月光族，消费能力未必很强，但对高端产品的渴望非常强。”

凯度消费者个人美妆指数2016年的一份调研就显示，在中国奢侈彩妆品牌销售领域，20-29岁的年轻族群贡献了53%的销售额。另一方面，据智联招聘统计，2017年中国大学生的毕业起薪平均为4014元人民币，也就是说愿意拿出工资四分之一来买一瓶精华液的年轻人恐怕不在少数。

不过值得注意的是，中国年轻消费者在挑选化妆品时，展现的喜好是多层次的——他们既可能是CPB和SK-II的顾客，同时也是Etude House和innisfree等平价品牌的常客。影响他们的购买决策的因素复杂，除了经验和品牌广告，还有社交媒体、美妆博主的影响。

不仅如此，“年轻消费者在使用过某一产品后，也愿意在社交平台上分享、宣传，带动身边的人购买。”虞坚认为，这使得高档化妆品消费年轻化的趋势和效应，被放大地更加明显。

藤原宪太郎也曾多次提到社交媒体对于CPB走红的助力，而通过社交媒体凸显自己的消费观念与能力，也在中国年轻人中表现的最为明显。“中国消费者乐于在社交媒体上进行自我展示，分享自己用到的好东西，这一点跟日本本土和其他市场相比都很不一样。”

高端化妆品的消费年轻化的确在中国最为显著。

除了CPB，2016年下半年，“YSL圣诞星辰唇膏”也在中国社交媒体上被美妆KOL带火，它的销售热潮带动了欧莱雅高档化妆品实现了2012年以来的最高增幅；这之后，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、宝洁集团也都表示过，中国年轻人是拉动旗下高档化妆品大幅增长的重要力量。

“日韩、欧美已经跨过消费意识的兴起以及消费爆发的状态，而在中国市场，不同化妆品品类受到互联网、电子商务的影响，正处于一个爆炸性发展的阶段。”虞坚解释称。

资生堂“高档化妆品优先”的改革战略恰好呼应了这一市场变化，并取得了显著的成效。欧睿国际提供的数据显示，资生堂在中国高档护肤品市场的占有率从2015年的2.6%增长至2017年的4.5%，几乎翻了一倍。

以CPB为例，资生堂在其走红后顺势加大了对这一品牌的市场投入。“我们集中资源打造了CPB的明星产品，调整了全球代言人，以强化品牌高端奢华的形象。”藤原宪太郎称，品牌还增加了试用体验服务，并将中国门店从原来的40家变为66家。

如何加强CPB品牌的既有顾客忠诚度同时增加新客，也是资生堂在思考的事。2017年下半年开始，他们在中国落地了CPB美容坊，这些开在CPB专柜后面或所在商场楼层的空间，为消费者提供了更深入体验品牌和产品的机会。“这一形式未来也预计会扩展到资生堂集团旗下其他高档品牌。”

美国艺人Amanda Seyfried与CPB的明星产品

资生堂在中国的66家CPB品牌门店都设置了CPB美容坊

根据资生堂统计，从2015年-2017年的三年时间，CPB品牌在中国市场的销售实现了大约3倍的增长。

爆款，爆款！

高档品牌仍将是资生堂在中国市场发展的重点，至少在接下来的3年里。

2018年开始的未来三年，是资生堂“VISION2020”战略的第二阶段——“加速成长新战略”的施行期。资生堂称将以包括SHISEIDO、CPB、IPSA、NARS等在内的高档品牌为核心，加大市场营销与数字化投资，推进人力资源投资，并在既有品牌与技术的基础上，加强企业并购与投资。其中，3年内累计市场营销投资总额将达约1200亿日元（约合71.7亿元人民币）。

中国则是加强高档化妆品投资的最重要区域，同时数字化建设及电商发展也将提速。

藤原宪太郎透露，增强高档化妆品的品牌组合是资生堂中国今后三年的重点之一。在保持护肤类强项产品的增长基础上，力求彩妆产品和香水的销售增长以扩大市场份额。

去年9月初，资生堂高档彩妆品牌NARS的大陆首家门店已经在上海开业。资生堂预计在2020年前将其2016年收购的美国高端彩妆品牌Laura Mercier也引入中国市场。而计划引入的香水品牌有Dolce&Gabbana、Issey MIYAKE、Narciso rodriguez。

电商也是资生堂高档化妆品增长非常显著的渠道，“每年与上一年都会增长大约2倍左右”。

资生堂中国高档化妆品事业部本部长谢萍发现线上渠道也是年轻人的主场。他曾表示，CPB品牌线上消费者中25岁至29岁占比最多，为35%，18岁至24岁消费者紧追其后，占比达到了26%。可见，CPB在中国线上消费者中的60%为30岁以下的年轻人。

消费者在线上渠道的消费行为影响着资生堂推广品牌的方式和策略。

资生堂在了解中国年轻人如何线上搜索化妆品时，有个有趣而特别发现。“现在的消费者不太会在线上直接搜品牌，而是会搜品类，比如精华、乳液，防晒等，”藤原宪太郎说，“而且搜索平台也不是百度这类搜索引擎了，他们更多会选择淘宝、天猫或者小红书，因为上面可以看到购买者的评论或体验。”

这意味着，明星产品、爆款变成了顾客认知品牌的入口，电商平台也开始发挥起市场营销的功能。

如果你关注过资生堂，一定对“红腰子”、CPB钻光隔离、IPSA“流金水”这些爆款产品印象深刻。未来，资生堂要在“打造爆款”这件事上投入更多精力，并且“要把电商渠道作为一个市场营销平台进行强化和培育。”

被消费者昵称为“红腰子”的资生堂“红妍肌活精华露”，就是资生堂典型的一款明星产品。尽管在中国已上市多年，但资生堂仍在加大对其投资力度，在品牌形象、内涵、品质等各方面做升级，增强品牌的新鲜感及知名度。同时，电商渠道也是“红腰子”重要的营销平台，“消费者不管在哪个平台搜索’精华’，我们都必须让他们在Top5之前找到它，因为大家不会翻十几页去看。”

被称为“红腰子”的资生堂“红妍肌活精华露”

对爆款的持续投资是有用的，藤原宪太郎从第三方数据了解到，“红腰子”在精华品类的排名，从2015年第10名已经升到了现在的第4名。