【文/渡边努】

“讨厌涨价”和“价格冻结惯例”

我给日本消费者贴上了“讨厌涨价”的标签。这里不是字面所理解的好恶问题，而是像前面所说的，看到这个店涨价就会到其他店购物。对于美国和欧洲的消费者而言，绝不意味着他们喜欢涨价，谁都不喜欢商品涨价，但是他们并不会逃离涨价的商店，而是不得不接受高价继续在该店购物，这与日本消费者相比存在很大差异。

日本消费者讨厌涨价并不是因为本来就有这样的国民性，而是偏低的通货膨胀预期，如果要问为什么日本通胀预期如此之低，是由于日本长期以来的物价上涨率一直处在0%左右。

日本人发现，很多商品今天的价签与昨天的完全相同，据此就可以推断，明天的价签还应该与今天一样。前文提及，日本的价格冻结开始于20世纪90年代后半期金融危机爆发之时。在那个特殊时期，价格冻结是可以理解的。而在那之后，一直重复着今天的价签与昨天的相同，不涨价意识也就在人们头脑中留下了深刻印记。

不仅是日本的消费者讨厌涨价，日本企业（生产企业和流通业者）的行为也发生了很大的变化。一旦价格上涨，消费者就会逃到其他商店，日本企业熟知这一点，因此，即使出现原材料价格上涨，企业也不愿意提高产品价格。最终形成了“渡边图”上汇集在 0% 附近耸立的异常凸起立柱，也就是企业的“价格冻结惯例”。

资料图/路透社

植根于日本的社会“范式”

消费者“讨厌涨价”与企业“价格冻结惯例”同时存在，对于生活在日本的人们来说已经习以为常，并认为是理所当然的。这种社会的理所当然在经济学上称为“社会范式”（social norm）。换句话说，范式是指社会人所共有的一种“行情观”，用现在的话来说，就是“默认”（default，计算机等的各种设置的出始状态），这样也许更好理解。本书将理所当然地认为物价和工资就应该冻结的现象称为日本“工资物价范式”。

不同国家有着不同的范式。日本社会认为物价和工资的冻结是理所当然的，这在美国却完全行不通；日本赤诚乳业面向儿童的传统优势冰激凌品牌“咯吱咯吱君”涨价事件，使我深刻意识到了这一点。

2016年咯吱咯吱君这一款冰激凌涨价时，电视广告中播出了当时社长向顾客道歉的镜头。该视频在网络上浏览量超过200万次，很受消费者欢迎。据说由于这个插曲，该冰激凌品牌在涨价后销售额没有出现明显下降。但是这一连串的事件，在美国社会出现了完全不同的解读。

2016年，日本冰激凌品牌“咯吱咯吱君”25年来首涨价，社长携员工道歉。图自人民网

《纽约时报》用一个整版篇幅刊登了这个道歉事件。冰激凌原材料价格上升引发产品涨价，社长必须就此向顾客道歉，这被揶揄为日本社会的扭曲。的确，在美国若将原材料价格上升负担转嫁到产品价格上是非常自然的，如果不转嫁的话反而会追究管理者的职责。

长期生活在日本的人，认为理所当然的事情，往往也会以为世界上的其他地方也是如此，我自身同样。但是从全球范围看，日本所形成的工资物价范式是非常另类的，通货膨胀排在全球的最后一位就是典型象征。我们有必要自觉地意识到这 一点。

变化的迹象和两个场景

失败的范式改革

首先意识到日本范式存在问题并试图进行改革的政要，我想就是安倍晋三首相，当然我并没有向安倍本人直接确认过。安倍上任之后推出了金融、财政和经济结构一揽子改革计划，可以明显视为试图改变日本国民的思维范式（mind set）。

一揽子计划的核心就是，日本银行出台划时代的量化宽松货币政策。换句话说，就是发出强烈信号不仅现在而且将来也会持续增加货币供应量。划时代的货币宽松政策，的确如政策所愿带来了日元大幅度贬值，但是当政策效果波及物价上涨时，日本国民开始怨声载道，这是由于价格上涨了而工资没有提高。时任官房长官的菅义伟考虑国民怨言发表了讲话，强调继续日元贬值不符合日本的经济利益，不久日本银行也做出了相同表态。2015年6月，日元停止贬值，再次转向升值。

现在回过头来看，在日本物价工资范式中，物价不变这一习以为常的范式被划时代的货币宽松打破了，工资不涨这一范式却在顽固持续而没有改变。如前所述，消费者可以忍受价格不变状态下的工资冻结，企业也可以承受不提高工资条件下的价格冻结，日本的工资物价范式就是建立在这种绝妙均衡基础上的。如果其中的物价冻结轰然倒塌，而工资冻结却屹立不倒，必然会遭到消费者的强烈抵制，结果范式改革以失败而告终。

当海外通货膨胀在2021年波及日本时，日本的工资物价范式再次露出了破绽，并迎来了新局面。首先是消费者的通胀预期提高了，并开始修正讨厌涨价的心理感受，企业的价格冻结惯例也有了改变。下面运用数据说明到底出现了哪些新情况。

令人吃惊的调查结果

前文介绍了2021年8月的问卷调查结果，这是我所在的研究室每年开展的例行通货膨胀预期调查。2022年5月黄金周休假之前，我们准备好了面向5国消费者的问卷，并上传网络，计划利用连休假期回收问卷。先行收集了美国及欧洲消费者的问卷，连休结束前也收集了日本近60%的问卷，并试着进行了阶段性统计工作。

美国及欧洲的调查结果正像所预计的那样，通胀预期受当时高通胀的影响非常大。最令人吃惊的是日本的数字，出现了完全不同于2021年8月的调查结果。实际上，在表示低通胀预期和厌恶涨价程度上，长期以来日本的问卷结果基本相同，不管是2021年，或者之前一年，甚至再前一年。因此，我预想2022年一定也会出现与之前相同的数字，但是当看到结果时，却发现完全变了样。

最初我还怀疑是否与收集问卷的顺序有关，也许是回收问卷不足才出现了结果偏差，但当看到全部的调查问卷数据时，确认结果与以往的调查确实出现了明显不同。

图 4-8 展示的是实际调查结果。日本消费者回答通货膨胀预期“显著上涨”的比例有了很大增长，同时，2021年8月问卷调查中回答占比最高的“几乎不变”比例显著下降。欧美消费者的通货膨胀预期比以前更高。与欧美国家的消费者相比，日本消费者的通胀预期提升非常快，几乎与欧美国家的消费者相当。

图 4-9 是有关讨厌涨价心态的调查数据。问卷内容与以前相同，还是：“到经常购物的超市购买商品时，发现价格上涨了10%，你怎么办？”2021年的调研中，57%的日本消费者回答“到其他超市购买”（图 4-7），2022年的回答占比降为44%，回答“价格上涨也在原来的超市购物”的占比为56%，超过了半数（图 4-9）。这已经与欧美国家消费者的选择没有什么差异。说明9个月的时间，日本消费者讨厌涨价的心态已经发生了很大变化。

将讨厌涨价问卷与预期通货膨胀问卷结合起来看的话，就是日本的预期通胀率上升了，面对经常购物商店出现商品涨价时，消费者会认为“即使到其他商店，同一商品也会涨价”，这意味着，虽然并不愿意购买高价商品，也不得不继续消费，消费者的行为出现了变化。

日本消费者的通胀预期为什么会提升

其他调查结果也证实了日本消费者对通货膨胀预期的变化。

日本内阁府每月对约8400个家庭实施“消费动向调查”，其中也有一个选项，就是未来一年预期通货膨胀率走势。从调查结果看，2020年秋季开始提升通胀预期上升现象，到现在已经增加4个百分点。同期实际通货膨胀率上涨3.5%，显示预期通胀率的上涨速度超过了实际通货膨胀水平。

之所以出现这种现象，就是大概很多人看到实际通货膨胀率上涨后预期未来的通胀率还会持续上升。实际上从过去的数据看，普遍存在这一倾向。但这次调查中出现的通胀预期超过实际通胀率的上涨幅度，在日本是史无前例的。

通货膨胀预期为何出现了如此快速的上升？可以考虑以下因素。一是这次的涨价集中在汽油等能源相关产品以及食品类，这是消费者生活不可或缺的，也是频繁购买经常接触价格标签的商品。消费者厅还调查了日本消费者预测未来物价趋势时主要关注的产品种类，显示主要是能源及食品价格的变动。这也许是20世纪70年代石油危机留下的心理阴影，能源价格一旦出现变动，人们就会认为，将“坐实通货膨胀”。

另外一个因素是，欧美国家出现的高通货膨胀影响。日本媒体轮番报道欧美国家正在发生严重的通货膨胀，不论欧美国家是因疫情暴发还是俄乌冲突引发了通货膨胀，这些背景同样对日本也都产生影响。因此，经常接触这些报道的日本人就会想象日本也会出现美欧国家那样的通货膨胀。

需要强调的是，在2022年（撰写本书的时点上），日本通货膨胀依然排在主要国家的最后一位，与其他国家存在很大差异。尽管如此，日本人却感到要“坐实通货膨胀”，这是值得深思的现象。