红人都有焦虑症

居安思危，恐怕是目前中国所有头部红人的状态。增量易做，存量难求，粉丝的需求变化之快逼着他们加快反应。

据市场研究公司Frost & Sullivan数据，2017年中国KOL的销售额达到329亿元人民币，吸引的主要人群就是千禧一代。但《腾讯00后研究报告》的数据显示，重视自我观点的00后越来越不吃KOL这一套了。加之KOL经济崛起，政府可能会收紧KOL行业的税收政策，这或许会影响该领域公司的收益。

《数字化中国：与博主、影响者和KOL合作》一书作者Lauren Hallanan在接受BoF采访时表示，这一趋势并不是说KOL在中国已经达到峰值，这一行业仍有发展空间，只是会转向更受人们欢迎和信任的领域。

微博与艾瑞咨询联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》数据显示，截至2018年中期，微博上已经有了2万个粉丝数过百万的KOL。而同期，在海外博主们最活跃的平台之一Instagram上，粉丝过百万的博主也只有3600个。

中国多样化的平台和APP是孕育海量KOL的温床。谢颖兰认为，这也是中国KOL和海外KOL生存环境的最大区别。在这个KOL过于饱和的市场，粉丝们的眼睛已经看不过来了，阙值逼近最高点。

此外该报告还指出，网红粉丝的最大群体在19至22岁之间，也就是95后人群占总数的24.2%。而随着这一群体数量的增长，他们感兴趣的话题、喜爱的形式将逐渐成为博主内容的风向。

以过去一年中火起来的红人为例，代古拉K为1995年出生、温婉为2000年出生、susan苏2002年出生。如涵新签的红人中，也有越来越多的95后，甚至00后。因此，现在的80后、90后红人如果不能及时了解比自己更年轻的受众需求，很可能会与粉丝产生距离，最终会被更年轻的红人所取代。

温婉

Susan苏

对于00后来说，论坛和博客几乎像是远古时代的产物，但十年前，论坛的版主和博客的博主已经算是最早一批的KOL。例如在博客时代，中国的时尚领域曾出现过“十一罗汉”这样的时尚评论人。他们的存在十分接近KOL，几乎都是具有时装史和艺术史背景的业内专业人士。

微博出现后，内容被缩减至140字和9图，出现了如gogoboi、Chrison克里森这样以图文象限为主的初代时尚博主。而他们面临的第一次集体冲击，是微信公众平台的诞生。

据谢颖兰回忆，微信公众平台诞生之初，微博的时尚头部博主们并没有太过在意，只是把微博的内容简单整合后放在了微信上。直到2015年初，石榴婆、黎贝卡等头部微信公号以实用建议、穿搭技巧内容越做越大时，圈守微博阵地的博主们终于慌了神。这才重新思考起适合微信传播的图文形式和内容。

对于那一次很多人后知后觉的转型，谢颖兰总结道：“直到现在，入驻平台都是越早入驻，越容易开拓。”

现在，博主们的平台适应能力已经非常强。每当一个新平台出现便迅速祭出“分身”，为特定的品牌、特殊的人群来做符合这个平台的东西。

微博时尚博主PiPiJuiCe从2005年便开始写博客，那时他经常浏览国外网站上的精彩内容，重新整理后发在博客上。现在，他的主要阵地是微博和微信公众号“空白杂志”。

根据他的观察，微博粉丝喜欢视觉美的东西，而微信粉丝对于热点事件更感兴趣。“所以现在我的微博主打短平快，主要分享国内外第一手时尚资讯、时尚大片、点评热点时尚事件等。微信公众号偏向于深度的潮流趋势分析和热点事件解读。”

PiPiJuiCe的平台分发

西安的微博Vlog博主薇婶婶也有两个分身。“薇婶婶”在微博和微信公众号上做生活方式内容、“vivi老师”在抖音上分享英语学习以及博物馆知识。

同时，她也有意识地与自己领域的头部博主进行内容区分。

据她观察，目前西安本地的头部生活方式博主都偏向于大众化的吃喝玩乐。所以她计划做一些偏30岁女性、轻奢生活方式类的内容。“我自己的写作风格、教师背景也能帮我做些有专业知识侧重的内容出来。”

薇婶婶的平台分发

谢颖兰表示，内容升级是KOL行业的重点趋势。平台分发只是其一，另一个重点是内容形式的变化。

进入2018年，短视频风口极大，所有人都在尝试Vlog。无论是单枪匹马的小博主，还是团队完善的MCN机构，都意识到年轻人对文字已经失去耐心。但做视频不比做图文简单，例如每个平台的视频时长都不同，博主需要根据平台粉丝需求来选择剪辑、 内容重点。

“KOL界新东西出来的太快，大家都没有参考，只能摸索着向前走。”谢颖兰说。

于是头部博主们开始边做边学。在博主没能驾驭视频之前，会做策划的部分，谢颖兰会给他们物色和挑选导演、摄影、搭档嘉宾等角色。

MCN领域也闻风而动。美拍和Analysys易观发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》数据显示，2018年，短视频MCN机构的数量或将占中国互联网泛内容MCN总数的73%，约为3300家。

VLOG博主竹子

而随着头部博主的产出趋于稳定，也出现了“大博主带动小博主”的趋势。