如何成为头部红人是门玄学

事实上，市场上出现张大奕一样的头部网红难上加难，头部市场已经陷入了“供不应求”的状态。

许多头部红人通常会把商业事务交给MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构打理，或是自己成立MCN机构。这样既能保证内容产出方面的自由度、又能实现商业变现。例如Papi酱、雪梨和深夜发媸“徐老师”等。

MCN的概念起源于美国，原指内容生产者和YouTube的中介。它不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。

被引入中国后，MCN服务功能在不断拓展。中国本土的MCN是一种多频道网络的产品形态，分化更为细致。如涵算是电商方向的MCN，而像Papi酱的Papitube、捧红办公室小野的洋葱视频则是短视频MCN。

自媒体排行和版权经济管理机构克劳锐的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示，过去4年，中国的自媒体行业经历了“野蛮而疯狂”的爆发式发展。

MCN的数量在2015年为160家，2016年420家，2017年1700家。截至2018年12月，MCN机构已经超过了5000家。90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

这也是为什么，当隶属于同一个MCN机构下的网红们进行内容合作时，网友们总会觉得惊讶：“原来XX和XX也一起玩，果然天下网红是一家。”

他们背后其实牢牢地捆绑着利益链条。

MCN机构基础作业链条 图片来源：克劳锐

Papi酱的红人公司Papitube

谢颖兰已经在媒体公关圈里工作了近二十年，最近她的公司与跨平台MCN服务商映天下达成了战略合作，由她来负责映天下时尚条线业务，业内俗称“博主经纪人”。

2014年底，谢颖兰创建了自己的博主经纪公司。在中国，大家更习惯把博主称为KOL（Key Opinion Leader意见领袖）。而她是最早一批开辟博主商务合作的人，其中包括gogoboi、Dipsy迪西、Chrison克里森、Anny Fan等时尚头部博主。

“博主跟网红不太一样，他们仍然有艺术家的个性。他们的天赋、内容创作能力不是任何一个人都能有的。”她说。例如gogoboi以毒舌为名；Dipsy迪西拍摄的图片非常精美，有“KOL界的小陈漫”之称；包先生是以深耕包袋这个品类为长等等。

网红更多情况下指有着青春靓丽外表的年轻人，有时还伴有花边八卦和整容等负面新闻。在微博上可以看到，网红的内容分享经常是吃喝玩乐的日常，或是一些美妆、穿搭小技巧、好物分享。重点永远在于精美和高大上的“生活照”，给了很多粉丝想象的空间。

这并不代表网红和博主有高下之分，只是他们发展的路线、粉丝群定位、面对的客户都有所不同。根据谢颖兰的观察，网红的职业生涯通常都比博主短，而且中高档类的品牌更偏爱与博主合作，网红则更多活跃在平价产品领域。

不过网红的整体专业知识储备和内容性质，会导致他们职业发展出现局限性。即便是顶级的网红，也很难成为驱动奢侈品社交媒体影响力的主力。在中国，真正带动品牌影响力的还是明星。

Farfetch大中华区商业副总裁Alexis Bonhomme在BoF的采访中表示：“我们确实看到了影响力从‘横向’到‘纵向’的变化。品牌更有可能考虑与拥有特定专业知识、专注于单一垂直领域的人合作。”

之前，冯敏曾与谢颖兰表明过合作意向，希望她的博主资源可以加入到如涵的模式中，做流量变现。但双方沟通过后，谢颖兰觉得不太合适。“因为如涵的粉丝群和我们不同。而且现在我们的博主最大收入来源仍是广告，如果贸然转型做了自己不擅长的电商，对我们现在的广告客户和受众都会产生很大影响，可能会得不偿失。”

Dipsy迪西

右一为gogoboi

不过，无论是网红还是博主，他们的长相、生活方式、特长和性格，都存在着自己的特质，从而形成吸引粉丝的独特资本。一个例子是，如涵虽然给了张大奕非常大的资金和流量支持，但并不算是如涵从零培养起的一个人，签约之前她已是小有名气的模特。

谢颖兰还记得，网红经纪刚在微博上火起来的时候，经常会受邀参加很多行业峰会。当时不止一个MCN机构表示，要在北电开新媒体艺人班，并称：“我们的目标是，量产张大奕！”

在她看来这不可能实现。

“张大奕也好，gogoboi也好，都不会第二个。因为他们是一个人，不是一个可以量产的产品，大家喜欢他、看他的内容，就是因为有这个人的个性和非常独特的东西在里面，”谢颖兰说，“如果这个人本身不行，砸钱也做不起来。”

因此，头部博主是可遇而不可求。

谢颖兰认为这与行业目前浮躁的状态分不开。很多行业新人和MCN机构在赚快钱的催促下，快速地批量制造网红。这两年，业内出现了令品牌们头疼的粉丝量、流量造假问题，也是由此导致。

更重要的是，随着各大社交媒体平台N足鼎立、内容创作者数量激增，头部红人的竞争力急剧加大，快速成名的红利期已经过去。

谢颖兰是最早和gogoboi开始商务合作的人之一。当时是2011年，她还在4A广告集团工作，那时gogoboi是微博上的初代时尚博主，粉丝约有2万多。

现在gogoboi的粉丝数已经增长到900多万，仍是时尚领域的头部博主之一。

难以复制头部博主的其中一个原因是粉丝的积累。“瘦死的骆驼比马大。gogoboi已经有900多万粉丝了，他如果去了一个新的平台，即便只带过去了十几万人，还是比草根博主的粉丝多。”谢颖兰说。

另一个原因在于入行的时机。由于微信改版，原来的博主阅读量都会减少，新人可能花同样的力气也很难达到一样的效果。其他的平台也是如此，早入局意味着早占先机。

因此，谢颖兰认为，未来可能会在新的平台诞生新的头部，但数量不多。“天时、地利、人和缺一不可，说句俗套的话，机会永远是给有准备的人。”

谢颖兰表示，“头部博主”的概念更多情况下会在于客户进行商务合作洽谈时出现，对方会根据预算来选择最佳匹配方案。因此，映天下选择以与头部博主合作为主要方向，建立明星、头部和腰部博主的金字塔结构，以便符合不同类型客户的需求。

左二为谢颖兰