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常洛闻:“尔滨”火了,但地方政府不要急于引入投资
【文/观察者网专栏作者 常洛闻】
作为一个东北人,我最近难得感受到了一把地域优越感。
这一切都来源于今冬哈尔滨旅游热。哈尔滨对游客(尤其是南方游客)的各种宠爱溢于言表,让本地人都忍不住“眼热(嫉妒)”:“冻梨切片的尔滨让人感到mè生,本地人都哈不出来了”,“尔滨让我一个本地人感受到了啥叫家庭冷暴力”。黑龙江和哈尔滨两级文旅也趁机“给力”,连夜管沈阳借了凤凰风筝,把鄂伦春族请出了深山,务求给各路游客“整明白”。
这样用心付出带来的经济效益也非常明显:元旦假期,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,旅游总收入59.14亿元,目前已经破了100亿大关。这还不算外延区县,没考虑春节要来的大量客流。所有东北人也跟着高兴——东北旅游要振兴,老大哥给“打样”了。
其实仔细观察哈尔滨的火,就能发现老工业基地“憋”了这么多年的“大招”,并不是后疫情时代的“矬子里面拔高个”,也不是“消费降级”,更不是简单复制其他“网红城市”的爆点,而是一场不亚于脱胎换骨的全面改造。
首先是硬件。东北在山海关外,自古以来就因为路程遥远、气候苦寒、行旅不便,与中原腹地若即若离。铁路出现之后,“宁古塔”与关内的联系变得紧密,但黑龙江和吉林仍然由于气温、降雪量等原因,养路成本、铁路路况、通行速度都不如位置靠海、气候更温暖的辽宁省。进关里、上北京,一直被东北人视为出远门,更不要说去东北大雪纷飞时就已经繁花似锦的广大南方地区了。
高铁的出现,改变了这种现状,改变了人们的生活。我2006年上大学时,长春至北京的D字头动车组需要7个小时走完1000公里,夕发朝至的Z字头卧铺火车虽然有了竞争,但仍然是铁路出行的舒适首选。哈尔滨和长春市是中国独有的理论上接壤的两个省会城市,动车让长哈之间的双城通勤变成了“无痛”,周末去哈尔滨玩成了长春人的一种时尚。但长春、哈尔滨的居民如果要进京津冀,最快的选择仍然是民航飞机。
随着高铁提速,东北民航的“好日子”迎来了挑战。2021年1月22日,京哈高铁正式全线开通。京哈高铁南起北京市,向北途经河北省、辽宁省、吉林省,最后到达黑龙江省的哈尔滨市,全长1198公里,设计时速350公里。其中沈哈段、沈承段已经成熟运行多年。
全程通车后,沈阳到北京的最短乘车时间为2小时45分,长春、哈尔滨到北京也仅需要4个多小时。关东人进京消费,北京人出关旅游,从出远门“降级”成了周末行。京哈之旅的旅途时间成本几乎与十渡、野三坡等北京周边农家乐相当,以前“沈局春段”一票难求的Z字头进京卧铺车几乎面临历史淘汰。
而且铁路通行的舒适性、可靠性在冬季远超民航飞机,例如长春机场离市区35公里(与吉林市共用),遇有大雪,机场要除冰除雪,航班可能备降,高速公路可能还要封闭,哈尔滨机场虽然离市区更近,但有同样的气候挑战。
高铁的普及,改变了人们的出行方式,影响了人们的消费方式,颠覆了人们的思维方式。哈尔滨冬季旅游爆火的动能,很大一部分来源于基建发展带来的出行成本下降,让更多人有了说走就走的余裕,和走哪儿算哪儿的底气。
硬件提升的另一个效果,是“喂”刁了国内游客的胃口。九十年代开始,去东南亚过冬是东北人的“高端”旅游消费时尚。后来海南的兴起,让东北人找到了性价比之王,不少海南小区门口的市场里,从木耳、大米到粉条、菜干,东北特产一应俱全,与去国外旅游吃“白人饭”、说英语、坐大巴车相比,海南显然更能让心和胃找到更好的平衡。
而其他地方的游客在兜兜转转之后,开始将目光投向淄博、哈尔滨这些北方城市的深层原因,其实和东北人去海南的考虑类似:论自然资源,内地应有尽有。算时间成本,国内省心省力。看舒适程度,从移动支付、移动互联网、统一的OTA(线上旅行预定)平台方便货比三家,相当于全国联网的社交网络可以方便地维权和分享,社会安全系数更是不用多说。
而且经过了20多年的出境游热洗礼之后,中国游客也在褪去好奇,越来越理性的考虑行程的舒适度——去旅游消费,哪些不便是可以接受的,哪些“文化差异”是不值得花钱买罪受的,哪些是外国为了赚钱,人造出来的“圆月亮”,国内是不是有更合适的“平替”?
2002年到20111年,中国出境旅游人数由1660万人次增加到7025万人次,根据文旅部数据中心数据监测显示,2023年上半年出境游目的地共计接待内地(大陆)游客4037万人次。周边的日本、韩国、泰国都是中国旅游热的受益者,哈尔滨如果能保持现有的热度,将来必然能在这个巨大的市场中分一杯羹,成为冬季旅游市场的有力竞争者,和日韩的小樽、平昌等冰雪旅游城市的有力挑战者。
硬件如盖楼装修,软件如物业运营。如果只有硬件改善,哈尔滨不可能“爆”得这么“筋道”,有后劲儿。作为一个土生土长的长春人,很了解东北的行政效率。在我看来,哈尔滨这次的“脱胎换骨”一定事出有因。果然,在黑龙江省的政府网站,找到了一份文旅厅的“阳谋”。
2023年10月,也就是去年秋天,黑龙江文旅厅在省里的“撑腰”下,牵头成立了联席工作会议,确定了“百日行动”的具体方案。这个方案在巨细靡遗地调动全省文旅资源,乃至兄弟省市文旅资源的同时,将任务具体下发到了区政府,具体目标甚至对标社区一级,每项任务都带有具体的限定完成时间,每项任务都有具体的话题点。
从特色菜锅包肉榜单如何登陆线上平台,到出租车整改适当扩大营业范围,从休闲旅游街区建设,到地方戏曲展演,“掏家底”的同时,一改东北“差不多得了”的“优良传统”,把懒政、寻租、推诿、敷衍的空间压缩到了极限。这在政府工作方案,尤其是阶段性非常设方案中并不多见。
也正因此,新媒体上蹿红的中央大街人造月亮、索菲亚教堂带翅黑马,其实都是早早安排的伏笔,几乎所有的爆点都在设计之中,还有将近十倍于此的“宝藏项目”甘当陪衬。
这种“饱和式营销”能够换来新媒体的链式放大,其潜藏的负面风险也是十倍百倍,要时刻妥善应对,给基层的压力可想而知。就算东北在冰雪旅游方面有积淀,有大量的工业背景人才下沉到了服务行业,也还是需要很多人在零下30度的低温中甘居幕后。
功夫不负有心人,目前破百亿的冬季文旅战绩,是对哈尔滨努力的最好回应,而且前期大量的铺垫和努力,相当于硬挖了一座文旅、话题富矿,创造了一个旅游、消费、生活的复合场景,哈尔滨人真正把冰山雪山挖成了金山银山。
如果再往回看,会发现“尔滨”在学习文旅城市运营这条路上,也是磕磕绊绊交学费走过来的。“雪乡宰客事件”其实刚刚过去几年,黑龙江虽然对参差不齐的旅游市场下大力气整改,但还没机会得到市场的验收。这期间冬奥会在北京举办,大量的冰雪项目为大众熟知,很多东北籍、尤其是黑龙江籍的运动员“出圈”,给南方朋友们种下了好奇的种子。
而贵州“村超”,淄博烧烤的火爆,被国家文旅部门当做了正面典型,总结出了一些规律:一是要满足游客对快乐的追求,不要动不动老想着PUA游客。二是要有地方特色,尤其是地方饮食特色,吃好喝好才能玩好。三是要注重自媒体、新媒体的放大器作用,这柄双刃剑面前没有人情世故。四是政府做好隐身服务员,不要急于引入资本,别把文旅品牌当成个人赚快钱的工具。
哈尔滨今年冬天的操作,是真的取到了这四条“真经”。如同贵州尝试多次找到了“村超”这一流量密码一样,哈尔滨守着冰雪优势坐了多年冷板凳,终于迎来了自己的天时地利人和。
如果说现在还有什么可以锦上添花的环节,可能就是一个趁热打铁,能够引起共鸣的“尔滨”拟人IP,和一个统辖全局,贯穿始终,能够带领哈尔滨走出冰雪这一天赋限制的“哈尔滨故事”。
东北人对“南方小土豆”的称呼,也引发了不同讨论
与拟人IP相联系的,必然是潮玩和伴手礼,这解决了年轻游客到哈尔滨,除了红肠列巴之外带点什么回家的难题,也是引导文旅消费降低恩格尔系数,从“饱”到“好”的必然过程。
而“哈尔滨故事”承载的任务更重,必然是与共和国历史息息相关,从火车头模型,到大教堂蛋糕,串联起整个东北乃至内蒙的历史和现在。长远来看,东北的低人口密度,高植被比例,高城市化程度的特点,也有发展休闲度假的资本。哈尔滨的红火,只是一个开始。
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