而且，即使有了可以直销的电商旗舰店，白酒企业还是以经销渠道为主，如茅台是每日定时放量、选预约才能抢，每次拼手速抢原价茅台都是紧张刺激的体验，“抢茅台”一度成打工人的彩票，抢到就是赚到。

其原因在于，以电商为代表的线上渠道无疑与经销商是背道而驰的，直销比重上升势必会影响经销商的利益。目前线上白酒销量占白酒总销量5%不到，线下经销商仍掌控着全国白酒市场的流向。

可以看到，相比其他行业已经在生产、管理、销售各环节引进了数字化工具，白酒行业的数字化还是“克制”的，数字化发展多年来，酒企也只有上线电商平台这个大动作，还是在线上消费成主流时顺势而为的，开网店已经是“渠道数字化”的一大步，在酒瓶上加个扫码防伪溯源就是“产品数字化”。

相比进步，白酒显然更愿意原地踏步。尽管技术可能会造出符合全国口味的白酒，但工艺能讲述更多的品牌的故事，不仅让经销商也分一杯羹，也能给资本市场想象的空间。

不得不动

凭借在资本市场上的地位，白酒的自信是外露的。季克良在一档访谈节目中曾称“年轻人不喝茅台酒，是还没有到时候，二十啷当岁他还在玩，那个是小孩还不懂事，不晓得选好酒喝呢。”

真的是这样吗？现在来看，等年轻人长大还是适应他们，一些酒企已经在用脚投票了。近年来，许多传统白酒企业已经开始尝试年轻化，推出小酒、新产品创新、IP合作营销...传统酒企也开始走新品牌的营销之道。

有媒体统计，2018 年以来传统白酒企业至少打造出 200 多款“青春小酒”。如五粮液歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒等等。

泸州老窖的动作最频繁，联名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”、联合香飘飘推出限定款低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”、与钟薛高推出“断片儿”雪糕、与茶百道推出奶茶“醉步上道”等等。

泸州老窖与茶百道的联名定制奶茶

传统酒企显然嗅到了危机，为了将年轻消费者留住，开始在产品、品牌上下功夫。只看重中老年男性的白酒为啥开始愿意年轻化了，这里可以谈谈背后的动因，首要原因是：年轻人来了。

这几年出现了很多新白酒品牌：江小白、谷小酒、观云、开山...从品牌名称就透露着互联网风格。先是江小白靠营销创意打出了名声，在酒瓶中印上各种语录，在网红餐饮店、酒吧、夜店等渠道投放，强调要做“年轻人的江小白”。

接下来是有互联网基因的创始人出现了。创立于2017年的谷小酒，创始人刘飞是小米前高级品牌公关总监，团队成员主要来自京东、阿里巴巴等。一套熟练的包装方法论、几场吸睛的广告营销，以前嚷嚷着不喝白酒的年轻人，也要停下来瞩目。目的无非只有一个：把白酒卖给年轻人！

年轻人为什么如此重要？可以用一组调研数据来看，众为分众消费研究院数据显示，62%的消费者倾向选择低于15度的酒类，并且这个数据在各线城市都超过半数，选择低度酒的人群中，女性和年轻人是主力人群。

更重要的变化是，中高频饮酒的人群中，虽然中年、男性依旧是饮酒大户，但酒类消费金额变化显示，女性和年轻人消费金额增长更明显，真金白银让这两类人群成为酒场中的“新贵金主”。2020年，90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。

对于年轻人喜欢的一切，资本是敏锐的。江小白目前已经完成 C 轮融资，光良、开山也已完成了B轮融资，观云在今年1月又拿到一笔元气森林的投资。投资这些品牌的，不乏高瓴、红杉、黑蚁、IDG等知名VC。

元气森林投资的观云白酒

出现新对手还只是危机，需求下降就是真正拉响警报了。白酒行业是需求驱动的行业，但事实是，白酒红利已经见顶。

国泰君安测算，30-60岁人群数量将在2023年见顶，达6.97亿，随后趋势下降。白酒主力消费人群增量空间不大，同时，人均量已经到达高点。

从白酒销量数据来看，从2015年至今，我国白酒的销量呈现下降态势，2016年为近5年的峰值，达到1305.7万千升的销量；2018年，销量为854.7万千升，同比下降26.43%；2019年，白酒销量为755.53万千升，同比继续减少11.6%。产量随之减少，自2016年白酒产量达到高峰后，至2020年白酒年产量逐年减少。

去年，中证白酒指数在1月6日攀至20765.23点后一路回落，截至11月30已至17397.56点，是去年最惨的板块之一。 

不论是消费层面还是资本市场，都有危机出现了，白酒不能只靠股价蒸蒸日上，53度飞天茅台一瓶难求也不代表白酒一直如日中天，酒企还没有足够的动力年轻化、数字化，但未来已来。

在各行各业数字化浪潮中，白酒行业也不得不动，把真技术应用于生产、销售和企业化管理，酱香型科技的故事或许能够讲得更好。

参考资料：

【1】中国白酒龙头史，阿尔法工场研究院，2021-7-7

【2】洞察低度酒：数百位消费者的微醺态度，众为资本，2021-10-25 

【3】季克良：解码茅台，第一财经，2019-07-24

【4】《人生致味》纪录短片《曲间芭蕾》，贵州茅台集团，2018

【5】茅台“狠人”袁仁国，环球人物杂志，2021-9-24

（来源：观察者网·科工力量）

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