规模紧追行业老大

前文提到的4家集成灶企业都出自浙江，并在2020年全部实现了A股上市，火星人是最年轻的一位，目前上市仅177天。

2020年，浙江美大、火星人、亿田智能、帅丰电器的营业收入分别为17.71亿元、16.14亿元、7.16亿元、7.14亿元，同比增速分别为5.13%、21.71%、9.38%、2.26%。

而在2017年，上述4家的收入规模分别为10.26亿元、7亿元、4.79亿元、5.65亿元。

虽然火星人的收入盘以最快速度扩张，甚至即将撼动浙江美大的龙头地位，但在净利率上，却始终垫底。

2020年，4家净利率分别为30.7%、17.05%、20.07%、27.21%。

今年一季度，虽然4家企业净利率均出现下滑，但火星人的降幅达到4.37个百分点，仅次于帅丰电器，净利率绝对值跌至仅12.68%。

在二季度，家电厂商自然不会放过上半年的电商重头戏——“6·18”。

根据火星人在投资机构调研时公布的数据，其线上销量连续6年保持集成灶行业第一，订单额三年复合增长率超过50%，订单数量三年符合增长率超过45%。

“根据天猫、京东、苏宁易购平台显示，公司截至6月18日，线上渠道完成订单量2.94万台，销售额2.68亿元。”火星人用“完美收官”形容今年“6·18”中自己的表现。

一券商家电行业分析师对观察者网提到，火星人虽然是4家集成灶企业中最晚成立的，但核心技术人员大多来自于方太，所以受益于经验和技术传承，火星人的成长速度十分突出。

但他也指出，同样也受制于品牌积累，火星人在销售费用上的耗资也是遥遥领先，品牌推广费用等严重地挤压着利润水平。

2020年，火星人销售费用超过4.03亿元，同比增加近7000万元，增速21.68%，与全年营收增速21.71%几乎持平，主要因报告期内增加广告宣传促销投放力度。

此前在2019年，火星人销售费用超过3.3亿元，同比增加1.11亿元，增幅达51%，远超当年营收39%的增长幅度。

一位投资界人士也对观察者网指出，集成灶仍处于发展早期，消费者对安全性、安装难度、清洗、售后维修等方面仍表现出不小的担忧，需要时间检验。

“该行业存在典型的品牌马太效应。火星人不惜压缩利润，重金投放大量广告，正是为其站稳脚跟，赢下更大的市场打基础。”他说道。

根据招股书，2019年至2020年6月，火星人履行中及履行完毕的单笔金额超过1000万元的广告合同共计8笔，总金额超过10142.4万元（不含黄磊合同）。

其中，签下演员黄磊为火星人集成灶形象代言人的合同总费用并未公开。该合作有效期从2019年2月21日至2021年2月20日。

不过，观察者网注意到，在6月播出的《向往的生活5》等节目中，黄磊仍在使用火星人产品。显然，代言费用仍然不菲。

火星人广告宣传费和营销推广费金额逐年增加。2017-2019年，两者合计占营收比重分别为8.09%、11.24%、10.76%。2020年，两项费用分别达到1.22亿元和5340万元，占比达到10.88%。

受此影响，该公司销售净利率起伏不定，2017-2020年分别为23.3%、9.66%、18.08%、17.05%；而在2021年一季度，其销售净利率更是下降至12.68%。

截至2020年末，火星人销售人员达到628人，同比增加138人，占比超过33%；生产人员达到875人，增加231人；研发人员229人，增加30人，占比则从13.56%降至12.08%。

研发费用从4512万元，增加至5775万元，同比增加28%，占营业收入比重为3.58%。

可以窥见，火星人仍然是一家依靠销售的公司，与老板电器35.5%的销售人员占比处于同一水平。

而从集成灶“四小龙”的横向对比看，同期末，浙江美大销售人员仅135人，占比11.74%；帅丰电器136人，占比13.13%；亿田智能253人，占比21.92%，均远低于火星人。

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