观察者网·大橘财经讯（文/陈默 编辑/周远方）一季度净利润增速近600%，“6·18”线上销量登顶等，让登陆创业板仅177天的火星人厨具股份有限公司（下称：火星人）市值涨回到历史高点附近。

我国厨电行业，中小企业数量众多，市场竞争激烈，各企业竞争已经从低层次的价格竞争升级到品牌、网络、质量、服务、管理等的综合能力竞争。

作为近年来厨房电器新品，集成灶已经快速成长为中小户型和开放式厨房的“刚性需求”。截至发稿，火星人今年已接待275家机构9次集中调研，聚焦于前者如何在激烈的厨电竞争中脱颖而出。

舍得打广告、重金签下黄磊作为形象代言人的火星人，尽管收入增速首屈一指，但净利率始终处于集成灶四小龙的垫底位置。

“市场竞争的加剧可能导致行业平均利润率的下滑，从而对公司的生产经营带来不利影响。”火星人坦言道：“随着销售规模不断扩张，未来将进一步加强品牌宣传和市场推广力度，若相关投入未能带来新增利润的贡献，将会对盈利能力造成不利影响。”

截至6月25日收盘，火星人市值达到278.48亿元，动态市盈率超过150倍，不仅远超集成灶开创者和同城对手——浙江美大（121.97亿元），更是将亿田智能（75亿元）和帅丰电器（38.52亿元）甩在了身后。

火星人靠什么支撑这么高的市值？

“集成灶头部企业会获益”

集成灶是将传统燃气灶和传统吸油烟机进行集成结合，同时整合搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能产品的新型厨房电器。

据火星人介绍，与传统吸油烟机、燃气灶相比，集成灶通过模块化的产品设计和低空下排的吸油烟方式，在吸油烟率、空间、外观、清洁维护等方面具有一系列优势：

2017年以来，火星人集成灶产品贡献收入均占到8成以上。

销售均价也长期维持在5900元左右的高位。

对于2020年1-6月均价下滑，火星人在招股书中透露：

一方面为支持经销商度过疫情，在 2-5 月份将线下产品的出厂价格下调300元/台，同时，对线上产品的返利标准临时上调100元/台；

另一方面，消毒柜款的集成灶上市后，带动平均销售价格在5000元以内的集成灶销量占比较2019年度有所上升。

从产能上看，火星人集成灶产能利用率在2017-2019年分别达到102%、116%、117%。产能成为了制约其发展的一大因素。

根据IPO募资计划，火星人不仅将投资2.4亿元升级现有生产线，持续扩大产能，还将投资近7亿元建设年产15万台集成灶的新产业园。

这些投资的背后，都是看好中国集成灶广阔的市场空间。

根据中怡康的测算，2015-2019年，我国集成灶市场零售额规模从48.8亿元增加至161.5亿元，年复合增速为34.98%；集成灶零售量从69万台增加至209.8万台，年复合增速为32.08%。

2015-2018年，集成灶零售额增速持续高于吸油烟机和燃气灶零售额合计，集成灶零售额占吸油烟机、燃气灶和集成灶零售额合计比例分别为8.1%、8.9%、11.4%和16.7%，占比逐年提高。

从整个厨电市场看，集成灶产品在烟灶市场中的渗透率仍处于较低水平。

火星人指出：厨电品牌从原来的单一品类销售转向成套化多品类系统销售，打造智能厨房。洗碗机、嵌入式厨具成为厨电下一阶段的发展重点，进一步带动集成灶产业发展。

不过，随着传统厨电企业、家电企业的进场，火星人在规模和品牌上的积累仍较为单薄。

在回答关于核心竞争力等提问时，火星人方面并没有拿出独一无二的“护城河”，而是指出其具备线上销售、经销模式、营销宣传、产品研发、生产管理等方面的竞争力，高端产品竞争优势明显。

“集成灶产品外观较容易模仿，但火星人产品品质以及生产制造过程难以复制；包括集成灶 X8在内的系列产品逐步配置智能化应用，具有较高的技术壁垒。”

可以看出，火星人正在将未来押注于集成灶不断变大的市场蛋糕，和品牌的马太效应上。

一方面，该公司提到，2020年末，全国常住人口城镇化率超过60%，根据国家十四五规划，常住人口城镇化率将达到 65%，得益于城镇化率不断提升，厨房电器行业空间依然巨大。

另一方面，该公司还表示，集成灶同时有家电属性和建材属性，对服务要求很高，安装和售后同样重要。

因此，“竞争越激烈，行业就越容易做大，且头部企业会获益。火星人会用多年的经验、渠道的优势，以用户的口碑，持续提高消费者认可度。”

另外，在谈到专业厨房电器企业与综合家电企业的竞争时，火星人表示，前者专注于厨房电器领域，在产品制造、技术开发、品牌认可度等方面具有优势，厨房电器市场占有率远远高于综合家电制造企业。

不过，该公司也坦言：综合家电企业在资金、销售网络、产品联动性方面具有优势，近年来也纷纷进入行业利润率较高的厨房电器行业，从而对专业厨房电器制造企业造成一定的冲击。

除了集成灶，包括火星人在内的集成灶企业还将“集成”的火烧到了水槽、洗碗机等厨房电器上。该公司旗下集成水槽和集成洗碗机品类收入占比逐年扩大。

火星人认为中国洗碗机市场仍处于发展初期，增长空间广阔，并表示，随着消费水平的提升及懒人经济的流行，将持续看好洗碗机市场。

因此，火星人2021年推出多款水槽洗碗机和果蔬净化水槽丰富产品结构，并指出：“水洗类产品有望成为第二增长曲线。”