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旺旺,不旺了!
“败家子”的逆袭旺旺的老板,曾经的台湾省首富蔡衍明,年少时,曾是个混迹街头的“败家子”。
蔡衍明是个典型的富三代。
祖父清末渡台谋生,创下基业。到他父亲这一代时已是家大业大,除了一间食品厂,台北“中央戏院”、“丽都游泳池”都是他家的,台湾省第一座公共图书馆也是蔡家私人捐赠的。
家里捐了图书馆的蔡衍明对于读书却毫无热情。他生性叛逆,信奉街头哲学:“在街头看一年,胜过读三年书。”
蔡衍明后来给孩子们定下一条家规:年满18岁便不再升学,直接进入企业学习经营蔡衍明儿子蔡绍中(左二)
“以前念书的时候,早上起来,窗户打开,楼下的人都在排队等我逃课。因为我口袋零用钱多啊!”蔡衍明曾回忆说。
当然,大佬混过的街头也不是普通的街头。
蔡衍明待的台北迪化街,被誉为台湾省富豪发家“第一街”。前台北101董事长陈敏薰、“东帝士”老板陈由豪、“台南帮”大佬侯雨利、台湾新光集团创始人吴火狮、统一创始人高清愿、义美食品高腾蛟等都是从这里崛起的。
读高中时,他三番两次和同学发生冲突,最后索性退学,到父亲的制冰厂工作。19岁时,他正式从父亲那里接下宜兰食品厂。
当时的宜兰食品厂,主业是食品代工与外销。蔡衍明觉得做代工没前途,于是创立自己的品牌,外销转内销。
想法倒是很好,可惜输在了没有经验。
蔡衍明后来回忆说:“我账也看不懂,人也不认识,我又不敢问。损益表是赚是赔,我也不知道。”
短短一年多时间,就赔了一亿多台币,最后不得不找家里贴钱补救。外面的人都说“蔡家出了个败家子儿”。
不过,蔡衍明没有一蹶不振,反倒是收敛个性,像变了个人一样。
三年后,他发现日本的米果在台湾省卖得很好,而且台湾省稻米资源过剩,刚好适合生产米果,于是找到日本三大米果家族企业之一的岩冢制菓,学习米果生产技术。
带回生产技术后,蔡衍明将宜兰食品厂改名旺旺。1979年,旺仔诞生。
80年代,借助大手笔的营销和价格战,原本瞄准贡品市场(供奉神佛先祖用的美食)的旺旺米果热卖全台湾,一度占据了90%以上的市场份额。
蔡衍明成为中国台湾“米果大王”,终于证明了自己。
称霸台湾省后,蔡衍明将目光转向了大陆。1989年,蔡衍明正式注册“旺旺”商标,成为第一个在大陆注册商标的台商。
1992年,两岸关系缓和,旺旺正式进军大陆,成为第一家投资湖南的台商。
投产后,蔡衍明原本希望通过郑州糖酒会打开市场。结果,收到300多份订单,却没有一家来交钱提货。
情急之下,蔡衍明做出一个大胆的决定:将产品免费送给上海、南京、长沙、广州等地的学生试吃。不想大受欢迎,旺旺一炮而红,投产当年,便创收2.5亿。
可好日子只维持了2年。
1994年,康师傅等两百多家食品厂加入“米果大战”,将米果价格从1公斤50元打压至30元。
那时的蔡衍明以杀伐果决、手段狠辣而著称。
面对危机,他主动发起价格战,推出四个副品牌的低价米果,一口气将产品价格降到1公斤5元。
“除根之后,才好做”,他说。
为了降低成本,他拼命扩大生产规模。“一下子要盖很多工厂,我们又没有那么多钱。我就给各县政府写信说要投资,条件是政府出资盖好厂房出租给我。”
当时正值各地招商引资热潮,蔡衍明发了1000多封信,收到不少地方政府的回应。
借助成本优势,蔡衍明将立足未稳的竞争对手杀得所剩无几,米果老大的地位再无人撼动。
米果生意稳定后,蔡衍明又挥起了“铺渠道、打广告、扩品类”三板斧。
渠道端,旺旺是中国最早卖到县乡镇一级的零售品牌,将渠道下沉做到了极致。
营销端,旺旺不落俗套又放飞自我的魔性广告脱颖而出,帮助其迅速打响了知名度。90年代,旺旺比现在的AJ还潮,“旺旺大礼包”堪称无数孩子的童年梦想。
“旺旺大礼包”洗脑的广告语:人旺,气旺,身体旺,财旺,服旺,运道旺,我会旺!
值得一提的是,旺旺不少魔性广告都是出自蔡衍明本人的手笔。
产品端,旺旺立足米果产品,迅速拓展品类,旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等都成为爆款产品,旺旺也由此从一间米果厂转型为一家食品饮料公司。
旺仔牛奶洗脑广告语:再看,还在看,再看我就把你喝掉!
1996年,在中国如日中天的旺旺,成功在新加坡上市。但没过多久,蔡衍明又觉得这是一个错误的安排:新加坡市场流动性不足,公司市值太低。
于是,他又决定将旺旺从新加坡私有化退市。为了不让投行与私募瓜分利润,蔡衍明还做了一个相当江湖气的决定:用自己的团队替代专业私募。
他以私人名义向12家银行财团联贷8.5亿美元,收购了旺旺26.35%的流通股股份,每天的贷款利息就高达15万美元。
这笔当时亚洲规模最大、杠杆比率最高的巨额融资收购,前后只用了200天便顺利完成。
蔡衍明决策之大胆、行动之迅速,自此在业界立下威名。
截至2006年6月,旺旺在中国地区开办工厂110多家,打造生产线200余条,经销合作伙伴超万家。
2007年,旺旺的米果和风味牛奶在中国市场占有率分别达到68.6%和40.6%,成为当之无愧的零食大王。
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- 责任编辑: 卢思叶 
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