03、决战：阿里VS亚马逊中国

阿里的国际化绕不开亚马逊。

2019年4月18日，亚马逊宣布关闭其中国电商业务，只保留海外购、全球开店、Kindle和云计算业务。

在亚马逊宣布其电商业务退出中国所引发的舆论热潮中，几乎所有媒体文章的前半部分都将矛头指向了亚马逊的内部管理问题：本土团队话语权薄弱、精英主义和大企业病。

这样的名词归因在每一次外资退出中国市场的报道中反复出现，像极了爱情。

同样在国际化业务中，阿里似乎没有忘记十年前打退亚马逊的命脉：在Lazard的印度电商网络中，阿里将来自淘宝和天猫的技术与运营仅作为解决方案输出，保证相应平台和团队的本地化运行。这让阿里巴巴在印尼电商市场渗透率超过50%，与亚马逊分庭抗礼。

事实上，直到今日无论是阿里、京东还是拼多多，除了引入社交流量玩法之外，还是没能跳出亚马逊在十年前的电商逐鹿时代的一套打法：物流基础设施下沉和自建强大数据后台。

在亚马逊中国保留的业务中，海外购与全球开店主要依托亚马逊的全球网络帮助进出口零售商加强网络建设，为商家提供B2B2C解决方案。对于亚马逊而言，这不失为一个理智的选择。

随着国家对进口商品税率的态度趋于开放和灵活，我国的出口跨境电商市场规模在持续增长：2018年，中国跨境电商交易规模达9.1万亿元，而近几年跨境电商依旧主要以出口为主，2016年我国跨境电商交易额中，出口占比82%，出口交易规模达5.5万亿元，同比增长22.3%。

出口市场占比高达82%，仍是跨境电商主战场

数据来源：艾瑞咨询，iiMedia Research，国泰君安证券研究

在这一领域，亚马逊面对的是阿里巴巴的全球化先锋——国际零售业务平台速卖通。

速卖通早在2017财年GMV就已经突破了100亿美元，出口B2C的市占率达到6.8%，目前其海外成交买家数量突破了1亿人次，其赢利模式是按交易额收取入驻商家5-8%的佣金与营销服务收入。

2018财年阿里跨境电商平台的国际零售收入达到142.2亿元人民币，2019财年Q3实现国际电商零售收入58.34亿元，同比增长23%，其中打头阵的速卖通功不可没，速卖通的优势主要体现在以下几个方面：

本地化运营

因地制宜，针对如俄罗斯世界杯，大力推出俄罗斯酒文化息息相关的酒吧凳子、运动产品，世界杯期间的酒吧凳子订单狂增198倍，电视家电3C产品环比增长1539%；

重点市场布局

在平台覆盖的230个国家和地区中，排名前五的俄、美、西班牙、巴西、法国占了60%-70%的交易量。

其中俄罗斯是速卖通的最大交易市场，基于俄罗斯轻工业薄弱的产业结构和地理位置近的低成本优势，速卖通大力重点布局俄罗斯市场，取得了巨大的收益：2017年俄罗斯在速卖通共下单2.43亿元，目前俄罗斯的月访问用户超过6000万（相当于每3个俄罗斯人中就有1个人在使用速卖通）；

物流配套体系多样

速卖通为物流问题提供了菜鸟无忧物流、线上发货的第三方服务商模式和海外仓三大方案，目前正在俄罗斯试点100个城市提供1800个自取提货网点将送货期缩短一倍；

无线端移动化

速卖通在无线端投入大量的资金，打造无线端的优势地位，2017年AliExpress App的海外装机量超过3亿，入围全球应用榜单的TOP 10。

在速卖通拉起全球国际友人的双手高声歌唱时，阿里巴巴B2B平台收入在2018财年却经历了腰斩：

这和速卖通在2018年5月发布的橙风计划不无关系：

……计划将平台卖家和货源的优势强强联合为跨境电商卖家提供全新的跨境经营链条，协同1688丰富的跨境货源，通过平台化、数据化来提高中国跨境电商卖家的出海效率。

后续，阿里速卖通将继续在销量、流量、转化率和客单价四大维度上重点发力：构建用户分层体系，基于大盘数据来深耕会员促成订单的转化；强化品牌打造，保证客单价和订单转化率；在销量流量方面构建内容营销阵地，打造网红社交的APP平台。

相比之下，亚马逊虽然拥有成熟的仓储与周转基础设施和海外网络布局，但由于过去十年里其在中国互联网相对较低的存在感，亚马逊并没有属于自己的流量入口。

另一方面，阿里巴巴借助蚂蚁金服在全球范围内的并购落子，在帮助小微商家出海提供了更符合中国商家使用习惯的解决方案。如此一来，亚马逊中国的跨境B2B2C产业链分崩离析。

胜负似乎即将决战于云上。

在《看亚马逊如何突破电商瓶颈，成长为科技巨头？》中，国泰君安零售团队曾回顾了AWS推动亚马逊从跨境电商想科技巨头转型的过程。在全球公有云市场中，亚马逊拥有着无可争辩的霸主地位。

全球公共云市场

而在2017年的中国市场上，阿里巴巴和亚马逊刚好坐了彼此的位置。

中国公共云市场

数据来源： IDC中国，Gartner，国泰君安证券研究

作为阿里云主要的对标公司，回顾亚马逊AWS的盈利优势，发现AWS的诸多巨头特质，阿里云同样具备：

阿里云与亚马逊AWS是最早一批开拓PaaS市场的服务商，并早早地建立了完备的基础设施，目前阿里云CDN覆盖五大洲1000个以上的全球节点，在包含东南亚在内的全球17个地理区域内运营，打造了坚实的先发优势。

亚马逊AWS借助于Marketplace每年10亿美金的纯平台收入，打通流量渠道引入大量的企业级服务公司入驻Marketplace；而阿里云利用自身电商平台的流量优势，面向200多个国家和地区的广泛客户群体，其客户资源无论是质量还是数量都十分丰富。

AWS实现盈利且营业利润率持续走高的原因主要有三：

首先在其超过100万的客户数，一方面规模效应降成本，另一方面各行业客户使用错配资源使得AWS的云主机利用率更高，单台机器贡献营收更大；

其次是技术赋能，保证了AWS自己定制的服务器机器成本更低；

最后是数据库等PaaS产品贡献高达60-70%的毛利；而阿里在PaaS方面同样有着先发优势，在国内市占率排第一，2017年Q2阿里云的付费用户数首次超过100万人次，随着付费客户数高速增长，PaaS层服务增值的客单价也稳中有升，如源头活水保证了阿里云营收的持续增长。

在前不久IDC最新发布的中国公有云市场半年报告中，亚马逊的占比由5.4%上升到6.4%，阿里云则由45.5降至42.9%。

在中国，光环新网拥有AWS中国区运营权。目前，光环新网拥有大量一线城市核心资源，机柜上电数在国内第三方IDC服务商中保持领先。根据公司年报，光环新网与AWS的合作虽然依赖监管催生，但同时也依托AWS打造云增值服务平台——这是一个四倍于云计算的市场。

可以预见，阿里巴巴与亚马逊的故事终局，即将于云端决定。