腾讯京东两大流量加持，唯品会为何仍走下坡路？

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腾讯京东两大流量加持，唯品会为何仍走下坡路？

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2019-04-08 17:12:25 字号：A- A A+ 来源：36氪

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也就是在活跃用户同比增长为零的2018年Q1，唯品会和腾讯、京东达成战略合作协议，唯品会京东旗舰店于3月14日在京东APP首页全量展示，微信钱包入口则在4月向所有微信用户全量开放。

得到了腾讯和京东两大流量的助攻，在接下来的三个季度里，唯品会的活跃用户同比增幅有了上扬的趋势，但仍只算得上是“小有起色”，无法与上一年同季度的增幅相比。

更糟糕的是，在2Q18-4Q18三个季度6%、11%、13%的增幅里，分别有24%、22%、23%的流量来自新加入的腾讯和京东入口。这意味着，唯品会靠自己获得新用户增长的能力进入了瓶颈状态，倘若没有腾讯京东的加持，这份数据将会更加难看。

数据来源：唯品会（截至2019年4月3日）

因此，自生活跃用户增长动力不足是唯品会面临的第一大困境。但智氪研究认为，伴随着京东和腾讯的大力支持，活跃用户恢复增长将为唯品会带来部分动能，外援并不是长久之计，若想要持续获得更多的用户，唯品会自身的造血功能更要跟得上。

二、订单成本过高、物流利用效率低

在唯品会的总运营支出一项里，履约费用（Fulfillment expenses）一直保持最大比例，几乎占据了运营费用的半壁江山。

数据来源：唯品会（截至2019年4月3日）

这是因为唯品会采用了自建物流的方式为旗下订单提供配送服务，其快递品牌为“品骏快递”。财报显示，在2018年第四季度，唯品会增加了8.6万平方米的仓储空间；截至2018年12月31日，唯品会共拥有约300万平方米仓储空间，其中约190万平方米由公司拥有。

但唯品会投入巨额成本自建的物流体系，并未能得到高效的利用。

数据显示，近8个季度的履约费率（履约费用/总营收）基本徘徊在9%上下，对比同样是自建物流体系的京东，其履约费用率基本稳定在7%上下。这意味着，唯品会对物流的投入甚至要高于京东，其模式比京东还要重。

当然，唯品会的营收规模不及京东也是造成履约费用率更高的主要原因。但反过来看，营收规模没有达到一定程度，却在物流上大举投入，会给唯品会的利润造成更大的压力。

数据来源：唯品会、京东、智氪研究院（截至2019年4月3日）

再来看每个订单所需要投入的物流成本。

自2017年Q3起，京东不再在财报中披露订单数（Fulfilled orders），我们以最后两次披露的订单数为参考：在2017年Q1和Q2，京东分别完成4.77亿、5.91亿笔订单，对应的履约费用分别为51.5亿元、63.8亿元。

由履约费用/订单数得出，京东在这两个季度里，每笔订单的成本约为10.8元。

再来看唯品会，在过去8个季度里，唯品会的订单成本整体呈现出下降趋势，最低达到14.7元/笔，仍然高于京东在2017年取得的10.8元。

数据来源：京东、唯品会、智氪研究院（截至2019年4月3日）

唯品会自2013年12月创办品骏快递，运营至今已超过5年。但唯品会一方面在大量投入履约成本的同时，订单量却未能如预想般迎来大幅增长（季度订单一直在1亿笔上下浮动），且并未能找到一个行之有效的方案来改善物流利用效率，使得物流成为唯品会业绩的拖累，也成为唯品会前行路上的第二层阴影。

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标签唯品会腾讯京东
- 原标题：为什么腾讯、京东都救不了唯品会？
- 责任编辑:李嘉
- 最后更新: 2019-04-08 17:12:25
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