腾讯京东两大流量加持，唯品会为何仍走下坡路？

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腾讯京东两大流量加持，唯品会为何仍走下坡路？

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2019-04-08 17:12:25 字号：A- A A+ 来源：36氪

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唯品会内部正出现一些变动。

据经济观察网报道，唯品会北京分公司因为各种因素已经解散，唯品会官方回应称并未解散，只是技术部门组织架构调整，北京分部技术人员较多，因而离职人数也较多。

数据来源：企查查（截至2019年4月3日）

解散传闻之外，近段时间内，唯品会还关停了对外曝光过的第二个出海项目“章鱼掌柜”（第一个是2015年战略投资的东南亚电商Ensogo，2016年关停闪购和电商平台业务）。“章鱼掌柜”是一个基于微信生态、以海外华人为目标用户的电商项目，采用了中国特有的社交分佣电商玩法，但从创建至关停只半年时间不到。

一边是经营不善未能交出满意答卷，一边腾讯还在不计成本砸钱，唯品会一头扎进了矛盾旋涡。根据美国证券交易委员会（SEC）公布的文件，腾讯从2月27日至3月6日增持唯品会股票，在公开市场共买入5821858股ADS，每ADS加权平均价为7.46美元，总价为4,341万美元。腾讯持股比例增至8.7%。

从2012年上市到最高点，唯品会的股票曾一度上涨60多倍，被业界称为“妖股”。但从2018年开始，唯品会不可避免地走向下坡路，究竟唯品会的问题出在了哪？

智氪研究认为，无法实现自生增长的活跃用户、低效但高昂的物流投入、不断涌现的强劲对手以及供应量不足的尾单是造成唯品会陷入困境的四大原因。

一、活跃用户增长无法自我造血

财报数据显示，在过去一年间，唯品会营收增长进一步放缓。截至2018年第四季度，其总营收同比增速下降至8%，低于上季度增速16%，首次落入个位数增长区间。

究其原因，客单价的下降和用户增长困境是唯品会面临的两大问题。

数据来源：唯品会（截至2019年4月3日）

从客单价上看（客单价=总营收/总订单量），自2017年开始唯品会的客单价就出现了增速不断放缓的趋势，且在2018年正式进入下行区间，截至第四季度，客单价同比下降20%，表明用户在唯品会上成交的每一单所包含的商品越来越少或者是价格越来越便宜。这在一定程度上是由于唯品会商品结构的变化而导致的(商品结构主要是指由于品牌尾货不足，唯品会上出现大量的淘品牌尾货，详见下文)。此外，由于唯品会取消了凑单、满减等复杂玩法，且推出超级 VIP 会员享受一件免邮等福利，也侧面造成客单价的下降。

数据来源：唯品会（截至2019年4月3日）

造成营收增长不断放缓的第二大难题在于，新用户获取动力不足。财报数据显示，自2016年第二季度开始，唯品会活跃用户（active customer）增速就逐步放缓，2018年第一季度出现用户增长的首次停滞。

研究发现，活跃用户增速与营销费用增速之间存在一定的正相关性，这意味着要维持用户的持续增长就要保证营销费用的持续增加，由于营销费用占总收入的比重需要相对维稳，那么收入的持续增长就成为活跃用户增长的重要引擎。

然而，不幸的是，由于客单价的下降，唯品会已然面临着收入增长的困境。为此，营销费用的支出也受到限制，用户增长的困境也就难以解决。如果说，总营收=活跃用户数*每个用户的支出（单用户ARPU=客单价*用户购买次数），那用户增长放缓反过来又会导致营收增长动力不足，周而复始。

因此，我们可以看到，唯品会正在陷入一个左右为难的恶性循环。如果唯品会想要通过增加营销费用支出来维护活跃用户的增长，那势必会对其利润情况产生负面的影响。

在营收增速不断下滑，客单价不能有效提升的时候，唯品会也开始意识到用户增长之困。如同救命稻草，唯品会开始抱上腾讯和京东的大腿。

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标签唯品会腾讯京东
- 原标题：为什么腾讯、京东都救不了唯品会？
- 责任编辑:李嘉
- 最后更新: 2019-04-08 17:12:25
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