三、尴尬的社交电商

社交电商在电商体系中是一个尴尬的存在，我们分析社交电商各个组成部分在电商大体系中的地位和作用，可以看出社交电商的尴尬之处。

社交电商组成的成分，按参与者主要包括：主流电商平台、社交电商整合型平台、店主商家、分销商、普通消费者。

按照商业元素分，主要包括原价商品、优惠券、佣金、电商原有会员、分销商超级会员、分销商体系中的普通会员。

1、有市场，但是做不大

社交电商的市场存在是有道理的，商家的优惠券诉求，用户追求便宜的诉求，分销商的掮客的性质，都使得这个体系的多方获利。

但是我们看到，这个体系中驱动整个环节流转的核心元素是优惠券，而这个优惠券却并非像瑞幸咖啡的杨飞所讲的价格体系中的优惠券。

瑞幸咖啡的优惠券属于价格体系，是指优惠券本身就是计算在价格体系中的。如果一张优惠券是5元，标价20块钱的产品，那定价体系设定就是15元。这里的优惠券是出于营销目的的非经常性优惠券。

这就导致了以优惠券为核心要素的社交电商体系，本身就是一个小范围行为。四两拨千斤，优惠券是一种博弈，是一个动态平衡。如果一旦大量的用户都使用优惠券消费，那商家必然是要取消这些优惠券的。

所以，基于优惠券的社交电商，如果依靠的是优惠券的动力，显然从一开始就不是一个能做大的生意，天花板非常的低，市场一旦做大，其赖以生存的环境就不成立了。

2、电商替代过渡品

社交电商存在的价值是什么？对其本身来说是市场增长，但是对于其依赖的主流电商平台来讲，是交易量。

在社交电商井喷的同时，各家电商正在进行另外一项集体的大变化，那就是会员制的上线和重视。当我们把两个社交电商和会员制结合起来的时候，就可以看到，电商这个行业遇到了什么问题，为什么会扶持社交电商。

如果电商平台是为了从一个零和的市场来拉拢用户的话，那优惠券的方式不如直接改成降价，可以触达更多的消费者。对于电商平台来说，利用拉人头的方式，对现有的电商平台来说，更重要的是增加交易量。每一个层级的人都有动力去拉拢更多的线下，获得更多的分佣，每一个层级都有动力去让下级去更多的消费，对平台来说最终的结果就是交易量的增加。增加交易量，这是网络零售增速放缓背景下，每个电商平台都不得不面对的课题。

同样，会员制的上线，解决的也是交易量的问题。现在电商的会员权益，大多包括优惠券和其他增值服务。优惠券是价格的降低，和社交电商的优惠券是同样的目的，降低价格，再加上增值服务，使得老用户有更多的动力在选择同样的商品的时候选择自己的平台，甚至比如免邮券等设置，使得老用户增加复购。这一切的目的都围绕着的是：增加交易量。

所以，社交电商的作用，对于主流电商平台和普通消费者来说，就是会员制度的临时替代品。电商的会员制度，本身就把分销商跳过去了，电商平台自己就可给用户带来优惠，最终干掉那批分销商。云集的招股书中显示，买家数量2320万，而付费会员已经达到740万。

3、不可避免的乱象丛生

花生日记这次受到处罚，就是因为收取会员费用，涉嫌传销。实际上，按照对涉嫌传销和传销的定义，社交电商们在发展过程中很容易就会碰到红线。

很多人认为，现在的社交电商不就是淘客模式吗？或者说，不就是返利模式吗？其实还是不一样的。虽然都是CPS的方式，但是激励机制的不同，导致了成员在加入的时候的目的不同。

返利或者淘客模式，是比较纯正的CPS付费模式。对于接入联盟的小平台来说，如果想要获得更多的佣金，需要扩大自己的流量，自身分发触达的人越多，卖出的商品越多，就可以获得更多的佣金，本质是一种广告激励。

而现在的社交电商，对于普通用户来说，触达的人群因为有限，卖出去商品的能力远不及发展下线获得的收入多的时候，整套体系就会刺激这些人依靠发展更多的下线来获取收入。所以，当层级高的利益大于销量高的时候，人们就会利益驱动的去发展下线，整个行为销售的属性就会变弱，就会越来越像传销。

一个项目是不是有传销倾向很简单，就是整个的规则制度，是否给与了成员足够的动力去拉人头而不是卖东西来赚钱，成为分销商的门槛和返佣体系的价格是不是合理。

比如有品推手，强制要求在购买一定的商品后才可以成为会员。那这些商品是否价格合理？还是和真正的传销中，高价卖给下线商品同样的操作？

比如需要交纳一定的会员费才可以成为会员。在花生日记这次被罚的案例中，就是因为设置了会员费用导致涉嫌传销。

如果价格体系和分佣体系设置不合理，就容易出现走样。

一方面是发展下线带来的佣金收益高于销售商品时，很多人会更倾向于去拉人头。

另一方面，即使是在商品的销售环节，如果想要获得更多的佣金，也需要重新设置价格体系来支撑更多的返佣。这样一来，在商品的价格保持没有大幅增加的情况下，大量的假货就必然会出现。

四、社交电商的未来

所谓的自购省钱分享赚钱，只是一个短暂的蜜月期。在各个社交电商拥有一定的用户基础后，这种无门槛的会员会被平台倒逼着去对自身进行升级。

激励制度不能超过三级是红线。按照平台本身就为一级的话，那么层级的设定，使得用户邀请直接好友可以获得报酬，好友再次发展的分销商产生的销售额，相关报酬不再计入。限定两级，也意味着，一级用户并不会有非常大的触达面，其报酬主要来自二级用户自身的消费金额。

坐着赚钱的好事儿不会存在的。如果你只是邀请好友就能在今后他的所有消费中获利，那这种事儿太便宜了。社交电商平台一定会通过各种手段维持这些分销商的稳定销量，促使超级会员激励自己的下线消费。分销商慢慢地，就必须完成社交电商平台的KPI才能维持自己的收入，甚至是分销商的地位。

社交电商维持体系的规范化和稳定，淘宝联盟作为存在10年以上的先辈，必然是其效仿的典范：权益以订单量和交易量分级，固定周期如每月按照业绩升、降级。

另一方面，社交电商一定会设置成为分销商的门槛，每个人都能成为分销商是对体系的伤害。如果普通消费者可以通过成为分销商来享受优惠和返利的话，那原有分销商拓展的人群，会有极大的动力去断开原先的归属关系，自身直接和平台建立联系。而原先的分销商失去了下级的消费分佣，整个体系就会失灵。

出生就有缺陷，再加上绕不开的人性和诱惑，尴尬的社交电商，能否逃离“不鸣则已，一鸣则亡”的诅咒？