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有数DataVision:李佳琦这剂猛药,阿里和抖音的算盘
03.利好谁?淘宝和抖音
唯独淘宝和抖音,在这场复播狂欢中打响了自己的小算盘。
淘系直播和抖系直播本质上是折扣电商和兴趣电商的竞争,前者靠最低价吸引用户,后者靠内容截获关注。
对淘宝来说:即将到来的双十一不容有失。
在李佳琦和薇娅消失的这段时间,淘宝的直播电商被抖音按在地上打:薇娅和雪梨的前助播团队组成了蜜蜂惊喜社和香菇来了,前者收获506.9万粉丝,场均观看有600万左右;后者则拥有近400万粉丝,场均观看有500万左右。
更早一点的史上最难618,阿里连战报都没好意思发,只说了句“再次实现同比正增长”。
反观抖音,过去三个月诞生了“东方甄选”董宇辉这样的现象级主播,以及依靠“翻车带货”走红的新晋主播“疯狂小杨哥”。目前,“东方甄选”粉丝2575.8万,场均观看2000余万,小杨哥粉丝9620.6万,9月初的一场直播观看量超5800万人次。
在这个时间点复出的李佳琦,最为显著的收益显然是在即将到来的双十一战场上:让更多用户停留在淘宝上,从而减少抖快的“钱包份额”。
就在昨天晚上,淘系中腰部主播就已经感受到好处了:一位腰部主播琳琳称其场观达到往日的2倍。而李佳琦的老对手,薇娅团队建立的“蜜蜂惊喜社”也流量大涨,观看从平时的400万-600万,猛涨到昨晚的1000万。[6]
同时淘宝本身的电商属性是以高毛利、高佣金率的产品为主的,这一点是抖快如今仍不具备的能力,再叠加李佳琦本身就是以美妆带货为主的,对于淘宝的GMV和利润能够起到一定程度的带动。
因此,即使淘宝对于“一哥”一直是种又爱又恨的情绪,即使反复提及要去头部化流量分散扶持店播,但如今也需要李佳琦来镇场,拯救双十一。
对抖音来说:难以承受一哥议价的品牌方会涌入抖音创收。
抖音本就没有一哥,更不需要一哥,从张同学到刘畊宏,从董宇辉到罗敏。抖音显然已经找到了一条可复制的高效电商打法。总结起来有两方面:
其一,频率越来越快,上一个网红的流量还没有消失,下一个网红的名字已经呼之欲出。其二,也是对电商更重要的,是抖音把营销的重点从个人转向了品牌。
要实现这一目标,抖音拥有的能力其实是:流量掌握在抖音自己手里。
最终我们看到了这样一种诡异的现象:淘宝和抖音都有头部主播,但抖音的头部主播没有那么强势的议价权。
另一方面,由于抖音相对去中心化的环境,让品牌自播的性价比相对淘宝高很多,在没有高昂投放成本的环境中,也能有即时转化带来的盈利空间。
如果这种情况不被改变,品牌会倒向哪一方,不言而喻。
04.尾声
最后,我们把目光重新聚焦到李佳琦身上:在消失一段时间后,他对于品牌和平台,还能如以前一样强势吗?
无论李佳琦的个人能力有多强,他和所有头部主播的核心竞争力其实都是“全网最低价”,它实现的前提是,品牌方愿意为了后续的复购牺牲当下的销售利润。
换句话说,只有品牌对未来的复购感到乐观,他们才会牺牲利润换取“全网最低价”——而预期恰恰是当下最稀缺的东西。
正如李佳琦在直播里反复说的一句话:“理性消费,大家需要再买,不要为了支持我下单”。
参考资料:
[1] 新东方在线: 深度解读新东方在线的投资逻辑:远未到终局,红日初升“新东方”,光大证券
[2] 李佳琦时隔3月复播,意味着什么,东吴证券
[3] 直播电商的“蜜糖与砒霜”——抖音时代:详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑,东吴证券
[4] 李佳琦薇娅 vs 欧莱雅事件解读,东吴证券
[5] 双十一直播间内卷:品牌方卖不回“坑位费”,时代在线
[6] 人人都爱李佳琦|反光镜
[7] 月均GMV超1500万,“组合营销”如何成为快手品牌,飞瓜快数
[8] 罗永浩退出所有社交平台,高调进军AR:冥灯OR福星,腾讯新闻
[9]薇娅“换壳”,谦寻“探路”,豹变
- 原标题:李佳琦这剂猛药,阿里和抖音的算盘 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 李泠 
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