品牌冲击高端，技术“一招鲜”够用吗？

在介绍产品和技术场景之后，王传福阐述了品牌理念，从中能够感受到这位“技术狂人”的鲜明特点：

“在电动化时代，中国已经掌握了技术的主动权。中国新能源车在近20年的蓬勃发展中，迎来了技术的百花齐放和市场的开花结果。如今，我们的电池和电驱动技术已经站到全球前列，深厚的技术积累和成熟的产业链的配套，支撑着我们向技术深水区继续前行。……比亚迪作为新能源汽车领导者，秉承‘技术为王，创新为本’的理念，用超级技术成就高端品牌，有责任、有义务、且有勇气探索行业最前沿技术，并转化为产品贡献给消费者。”

“比亚迪集团新能源乘用车的销量已突破了330万台，2022年比亚迪全年乘用车的销量超过了186万台，有望成为全球新能源汽车销量的冠军。……在市场表现的基础上，我们推出了豪华品牌腾势，高端品牌‘仰望’水到渠成，冲击一直以来被传统品牌牢牢占据百万级的高端市场，引领比亚迪技术的创新，这两个品牌将进一步推动比亚迪汽车向上发展，巩固在豪华市场以及高端市场的话语权。”

“我们相信，中国人的高端品牌绝不仅仅是买料堆料，而应该是基于超级技术，为用户提供颠覆性的产品和体验。……‘仰望’将改变全球高端汽车产业的格局，并凭借四电机核心技术优势，掌握了汽车性能的定义权，为消费者打造真正的极致安全、极致性能、极致体验的跨时代的产品。”

从这段演讲中，不难提炼王传福的逻辑：技术和产业链优势奠定市场认知和销量，销量成为冲击更高端价值链位置的基础，如此就能够冲击传统品牌占据的高端和豪华市场。他甚至还顺便揶揄了一些友商“买料堆料”。

然而，“理工男”的技术狂热，使比亚迪相对忽视品牌的其他维度。审美、产品力、品牌文化、服务体系、社交属性……这些方面既是比亚迪长期客观存在的短板，也在这次发布会上再次集中体现。

“我在比亚迪总部已经看过实车了，”颜宇鹏在视频中评论，“我们觉得车身周围有一些材料，比如说底下的护板材料还不够精致，论做工用料，可能没有达到一个百万级车的水平。”

颜宇鹏还对同时发布的U9的颜值持保留态度，他说，“我个人觉得，这台超跑从设计上跟U8是有落差的，……虽然设计是见仁见智，各花入各眼，但是超跑还是一个对设计美感要求很高的车型。”

仰望U9 图片来源：仰望汽车

除了设计和审美，在这场“品牌暨技术发布会”上，尽管也请出了比亚迪集团执行副总裁廉玉波和仰望销售事业部总经理胡晓庆来讲述品牌内涵、整车设计理念和服务渠道建设，但是与浓墨重彩的技术介绍相比，不但篇幅上显得局促，而且内容上也相对空泛。

“随着多位全球顶级设计人才的加入，我们的整车设计能力达到全球领先水平，”廉玉波说道，“我们认为，一流的设计要立足于深厚的文化根源之上，将中国传统文化与现代工业设计完美融合，……仰望的品牌logo源自于甲骨文的‘电’，让汉字文化得以延伸，……仰望既是一种动作，也是一种精神力量，它的创造是革命性的，会让驾驶它的人感到无比自豪。仰望星空，星河入梦，我们突破设计边界，从浩瀚的宇宙中获取‘时空之门’的设计灵感，作为贯穿仰望全系列车型的家族式设计语言，代表勇敢无畏的探索精神，展现了前瞻性的设计风格，以及经典永恒的设计美感。”

“仰望”的前脸设计灵感来自“时空之门” 图片来源：仰望汽车

在从事多年高端品牌研究的卢晓看来，这段表述中体现出来的品牌逻辑是略显混乱的。

其次，要树立一个高端品牌，应该把品牌规划置于所有其他工作之前。在规划体系的引领下，才能在技术层面、产品层面、服务层面进行一系列落地，这才能把整个品牌的各方面组织成一个统一的整体。而比亚迪在品牌发布会呈现出来的状态，是极端重视技术，同时意识到了品牌由各个方面组成，但对其他方面没有足够的重视，也没有有机的统一。

第三，品牌的抽象力方面有问题。如前所述，品牌名称、logo、整体设计语言方面存在逻辑割裂。再拿logo来说，显然是想要在品牌中体现“中国元素”。但实际上，只有外国品牌才有“中国元素”一说，因为其整个根基和体系与中国无关，只是在外围贴一点中国的东西。中国品牌，本就应该在品牌立意之初做好规划，把品牌的最核心的理念都开发出来，落到所有的体系当中，这是一个“血脉”问题，而不是一个“元素”问题。同样，比亚迪经常受人诟病的审美问题，根源也在这里，审美是哲学范畴的问题，只有把品牌精神高度抽象、提纯，才能在美学的层面得以体现。

第四，很多中国企业会犯一个比较大的错误，就是觉得自己一个品牌不行，再孵化一个品牌，结果搞了一堆小品牌，没有一个能做大，又分散了主品牌的力量。一般来说，这是广告和设计公司喜欢的方式，对他们来说，一个子品牌是一个相对独立的项目，他们一般不会主动站在品牌主的立场考虑问题，所以才会交付与主品牌精神割裂的设计和方案。其实，比亚迪的主品牌是立意不错的，为什么不把它作为一个体系开发出来呢？王朝系列也挺好，为什么不继续往高端发展呢？

当下，应该仰望什么？

实际上，王传福所说的“销量支撑高端化”的逻辑是成立的。

自2020年以来，比亚迪汽车销量爆发式增长。2021年，比亚迪全年销量74万辆，同比增长73.34%；2022年，在完全停产燃油车的基础上，比亚迪全年销量186.85万辆，同比增长208.64%，领先特斯拉55万辆，稳居全球新能源汽车销量第一。

难能可贵的是，销量数据并非来自低价策略，比亚迪的品牌价值在同时上扬。自2021年起，比亚迪的平均售价已超过大众等主流合资品牌，其中汉、唐、海豹等旗舰车型的起售价均在20万元以上。而由比亚迪与奔驰合资的新能源品牌腾势，其首款MPV车型D9起售价达到近33万元，顶配价格上攀近50万元。比亚迪高端车型的市场接受度同样取得了巨大提升。2022年，汉的累计销量超过27万辆，其中下半年连续4个月销量超过3万辆。

腾势D9 图片来源：腾势汽车

另一个好的迹象是，比亚迪的热销正在赋能腾势品牌立足高端市场。即使此前借助奔驰健全的豪华汽车销售渠道，在长达6年时间内，腾势的累计销量尚不足3万辆；而在2022年，平均售价达40万元的腾势D9，在开启交付短短3个月内累计交付量就接近1万辆。

“比亚迪有销量盘子，有技术能力，有现金流，这些是它立项冲击高端的前提，”卢晓说道，“比亚迪冲击高端，这是非常正确的，我们的讨论要解决的问题是，在方向大致正确的前提下，如何做得更精准、效率更高、代价更小、见效更快。”

对于比亚迪和“蔚小理”，以及吉利、长安、长城、赛力斯等正在发展智能电动汽车的中国企业来说，在当下冲击高端，既是一个机会，也是一种责任。

一方面，当下大众、奔驰、宝马等品牌的电动化正在推进，以同样定位百万级纯电车的保时捷Taycan为例，其2021年销量达到41296辆，同比增长106%，今年以来，受限于供应链导致交付问题，其销量有所下滑，但订单量仍保持高位。目前来看，这些传统品牌在电动化上已经发力，在智能化上节奏虽然慢了一些，但并非遥不可及。在电动化和智能化时代，中国企业得到了在燃油时代不可能拥有赶超的窗口期，但窗口期仍然是有限的。

另一方面，我们正在逐渐失去借鉴和跟跑的对象。比亚迪作为全球电动车的销量冠军，此前可以借鉴丰田花冠、可以对标特斯拉Model 3和Model Y，但现在，必须站在一个行业领导者的立场，基于客户需求重新梳理自己的产品定义的逻辑。

比亚迪在这个时间点上发布引领行业的“易四方”轮边电机技术，并期望在此基础上打造高端品牌，这是正确方向上的有益尝试，但我们应当在产品力、品牌力、渠道能力、文化承载力、社交属性等等方面期待更多。

距离真正的高端品牌还差什么？这是比亚迪当下仰望星空时，应该思考的问题。

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