作者：张家栋  编辑：娄兵

6月8日，长城汽车官方发布了其5月产销数据，面对整体市场的共有压力因素，长城在市场端增速有明显放缓。

5月，长城同实现新车销售86965辆，同比增长6.2%。1-5月，累计销量来到517547辆，同比增长65.3%。

在保持国内哈弗、WEY、欧拉、坦克、皮卡五大品牌纵深布局的前提下，长城5月份在海外市场销售10079辆，同比增长557.5%，再创新高。

由于去年同期中国车市处在疫情后的强势反弹期，所以今年5月，大多数车企的同比数据都有着较大下滑。据乘联会发布数据显示，5月整体车市批发销量较去年同期下滑2.1%。相较之下，长城的逆势上涨，倒是维持了其不错的增长态势。不过细看长城旗下的五大品牌，却是几家欢喜几家愁。

稳定增长 皮卡持续升温

作为长城的传统强项，借助长城炮单月10045辆的成绩，长城皮卡5月共销售20418辆，1-5月累计销售已经突破10万辆，同比增长44.6%。并以近50%的市场占有率再夺细分市场冠军。

鉴于国内皮卡市场选择空间较小，长城皮卡从早期的价廉耐用入手，逐渐占领了国内运载皮卡的市场。2019年，开启新四化转折的长城并没有把目光局限在乘用车市场，对于皮卡，长城同样打造了更加年轻时尚且具有细分市场针对性的长城炮皮卡。

两年时间中，随着长城炮车系的不断丰富，本届上海车展上，长城炮龙弹、黑弹等多种改装产品为消费者提供了更为多元化的选择，铸就了长城皮卡品牌的不断升温。

哈弗求变

对于长城品牌的销量担当而言，哈弗品牌在5月共销售新车53849辆，相较去年同期增长3.7%。1-5月哈弗共销售331595辆新车，同比增长54.1%。

本月，哈弗H6实现销售26059辆，同比增长14.8%，相比对手CS75 PLUS刚刚发布的2.3万辆销量，哈弗H6再次保住了领先优势。但4月销量中，哈弗H6被CR-V的超越令人惊叹，随着合资品牌对于SUV市场的补全，以及其年轻化带来的竞争加剧，哈弗对于紧凑型SUV市场的统治力正出现可见的下滑。

面对5月合资车企更早受制于芯片影响拉低产能之际，哈弗品牌有望借助这一空档期重新掌握市场的主动权。5月哈弗大狗销售7051辆，环比增长15.5%，1-5月累计销量达到35804辆，呈现出持续增长势头。当然，在大狗之外，初恋、赤兔等车型又能否成为哈弗的下一个增量点，则更依赖于哈弗自身的硬实力与营销端的塑造。

“WEY”何下滑 触底能否反弹

WEY品牌5月销量3011辆，成为长城旗下5大品牌中唯一呈现负增长态势的品牌。虽然主打智能化方向的WEY车型在一定程度上受到芯片供给不足的影响，但从长期的销量状况来看，WEY品牌下滑的根本原因依旧源于自身的产品与品牌。

定位于“中式豪华”的WEY品牌在初入市场时，凭借高配置与全新设计获得了不错的销量成绩，但从2016年成立至今仅推出3款车型，让WEY在传播端有些后继无力。同时，领克、红旗以及众多新势力，通过特性鲜明的品牌营销塑造的价值提升，让WEY的高端化略显无力。5月同期，领克销量为1.8万，红旗销量为2.6万，作为发力点的坦克300在4月又在正式独立，WEY品牌所面临的销量压力较大。

不过，今年开始，WEY品牌正借由摩卡加速开启咖啡智能的全面转型，本届上海车展亮相的玛奇朵、拿铁车型都有望于年内正式上市。在全新的智能化系统以及长城DHT混动技术的加持下，WEY品牌在下半年或将迎来一定的转机。

献祭队友 坦克碾压对手

5月是坦克品牌独立后的首个月份，坦克300共实现6090辆销量，环比增长10.7%，同样保持着高速增长态势。

坦克300的出走对于正处在产品转型期的WEY品牌而言，打击无疑是致命的，上个月还月销万辆的WEY在5月原形毕露。相比之下，换来的自然是坦克品牌的强势，在仅有坦克300一款车的状态下，坦克品牌刚刚成立就拥有25913辆的1-5月累计销量。如果让同样正在打造多品牌战略的吉利看到，心中必然会不太好受。

独特的高端越野定位，让坦克300如同皮卡市场的长城炮一般一骑绝尘。得益于哈弗H9在越野领域的技术沉淀以及坦克平台的越野优势，与其说碾压了对手，倒不如说坦克300在同级几乎就没有对手。

限制坦克300的唯一因素，在于工厂的产能与后续芯片的供给问题。同时，由于坦克品牌已经发布了坦克800与坦克900两款新车计划，后续在品牌方面，坦克要如何延续坦克300在小众市场所打下的良好基础，值得观察。

自断手脚 欧拉前景成迷

当5月电动车市场整体增幅达到174.2%之际，长城欧拉的失速是有些出人意料的。毕竟在今年3月，欧拉品牌销量曾一度达到1.3万辆。虽然5月长城没有公布欧拉的细分车型销量数据，不过从4月担当车型黑猫的销量“腰斩”来看，5月欧拉品牌的这一下滑趋势并没有停止。

5月，欧拉品牌共销售新车3597辆，同比增长54%。相较1-5月欧拉累计销量41756辆，同比增长514%的成绩，5月份的欧拉无疑为今年长城新能源车型的增长拖了后腿。

4月销量数据出炉时，有分析认为欧拉的销量下滑是长城为芯片短缺问题做出的“拆东补西”策略。但细看背后的产品品质与售后问题，或许才是欧拉黑猫销量下滑的根本原因。在众多投诉平台中，欧拉黑猫的“三电系统”被投诉率居高不下。

同时，随着五菱宏光MINI EV等更为廉价的微小型电动车的出现，欧拉旗下产品在定位上的“高不成低不就”，铸成了其市场被瓜分的局面。

左右取舍 长城亟待抉择

去年7月，长城董事长魏建军在成立30周年之际提出了震惊业内外的“长城危机论”。随后长城品牌便开启了从品牌到产品的全面转型。

近一年时间过去，长城确实出现了魏建军预测中SUV市场统治力下降的趋势。但长城在这一年中所做的转变，究竟有多少可取之处，值得商榷。

1年间，长城看似从四个品牌增长到五个品牌，各大品牌旗下新产品也层出不穷，不过，从实际产品来看，除了坦克300、哈弗大狗与欧拉好猫外，长城的大部分新产品均为替代曾经的产品体系。诸如摩卡、拿铁对于WEY品牌VV系列的代替，初恋、赤兔对于哈弗H系、M系产品的代替。

同时，哈弗在产品端的同质化问题依旧没有解决，从现有产品体系定位来看，长城旗下热销产品基本堆叠在紧凑型SUV这一细分市场，哈弗品牌的H6、初恋、赤兔；坦克品牌的坦克300；WEY品牌的VV系列和全新的咖啡系列，均为紧凑型SUV。在此环境下，长城想要在哈弗H6外打造出全新标志性产品，难度可想而知。

为了提升员工积极性，长城在5月25日推出2021年股权激励计划，计划披露，2021-2023年销量考核目标分别为不低于149万辆、190万辆、280万辆，净利润考核目标分别为不低于68亿元、82亿元、115亿元，销量和净利润权重占比分别为55%和45%。

然而面对激励政策，长城5月的销量增幅便有些不够入眼了。在1-5月月均销量10.3万辆的基础上，想要用7个月时间完成近100万销量，显然不是喊口号就能实现的。

在技术角度，长城如今手持“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌。同时在年轻化的产品与营销打造上，长城也随着魏建军的放权，逐渐找到了全新的打开方式。合作层面，长城在近日与宁德时代签署了长达10年的战略合作框架协议。

但对于长城而言，如何将技术与营销优势均摊在5大品牌之上；内卷征兆出现后，如何把这些产品与品牌一道打造出鲜明的差异化调性；是继续选择横向的产品展开，还是着重于品牌的纵向打造。只有从摇摆中尽快找到正确的道路，才是让长城真正摆脱“危机”，实现销量飞跃的关键。

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