“联运”的全称是“联合运营”，指的是游戏运营企业将游戏的运营权再授权给其他企业，这些企业运营游戏获取的收入再和授权企业分成。而被授权企业要负担获取用户的市场成本，也因为这样，被授权企业能获得游戏收入的大头，比如90%。

这个时候，游戏运营的商业逻辑就简化成了这样：

今天花10万块导入了1万的新用户，单个用户获取成本为10块。这些新用户在后面的1个月一共付了10万块，所以这些用户在一个月内平均每人的LTV（life time value）为10块，扣除分成后，实际为9块。一个月内未能回本，但很大概率后面因为用户的持续付费而回本甚至盈利。

在这样的商业逻辑下，最重要的事情是使用户的收益尽快超过获取用户所付出的成本。这样不断地用收来的钱做推广，获得用户，然后再收钱，做更多的推广，获得更多的用户，形成一个资金流的“正循环”。手段有哪些呢？

1.降低用户的获取成本

比如：这个游戏是玄幻题材，所以我是否应该将广告费用在玄幻小说网站上，并且在广告展现上体现出玄幻元素，从而实现用户喜好上的匹配，这样用户点击广告的概率与就提升了。

再比如：我把广告做的更“擦边”一些，是否可以吸引更多用户点击？再再比如：我把广告设置为无法直接关闭，逼着用户点广告。再再再比如：我给网站做一个透明浮层，用户任意点击就直接进游戏。

网页游戏 网络

2.能否快速使用户产生付费冲动？

比如：在游戏的新手引导中，加入各种付费效果体验，让用户体验到付费优势。再比如：设计小额付费礼包，里面装一堆超值商品，吸引用户付费破冰。再再比如：各种排行榜，天天开新服，让用户付一点费就能获得更多游戏优势。

3.提升游戏品质

比如提升画面质量、开放更多游戏玩法，做一个好的剧情让玩家有更沉侵的体验，从而提升用户的留存率和付费的可能性……

各位读者，你们认为以上的这些手段，哪些更容易实现？显然提升游戏品质是最慢、成本最高，且不一定能立竿见影的做法了。

“应用市场”的时代

时间进入2010时代，手游开始兴起了。从运营工作角度来说，手游的运营其实相对来说更简单一些。

首先，渠道部门基本不存在了，因为所有的用户支付都通过线上进行。

那么游戏厂商的利润率是否变高了呢？当然不是，反而更低了。原因就是市场成本的大幅度提高以及“渠道分成”，就是大家常听到的“苹果税”和安卓应用市场的分成。

在当前获取用户所需要的市场宣传成本，已经是整个游戏运营成本中最大的部分。如果现在一个项目在实际运营工作中，获得用户所花的成本能在1个月内回本的话，已经是非常不错的情况了。考虑到现在动辄几十甚至上百的单用户获取成本，回本压力是非常大的。

手游的用户留存率有多少呢？以目前情况来看，用户在首次进入游戏后，第二天还能有40%的比例再次进入游戏，算是不错的成绩。综合上述情况，手游运营的商业逻辑依然还是更多的从回本周期来考虑问题。有区别的无非是某些游戏的生命周期比较长，可以忍受稍微长一些的回本周期。

《原神》 网络

按照操作系统来分，手游需要分成苹果和安卓两个部分来讲（鸿蒙暂时还可以放在安卓部分），两边的商业模式上还是有明显的区别。

先从简单的苹果来说起。

苹果系统上的手游运营之所以相比安卓要简单一些，在于苹果系统用户获取APP的方式相对简单，就是App Store下载一种模式。除此以外还有越狱渠道，但是那个比例已经非常低了，没有必要花笔墨。也就是说一个游戏在苹果平台上，基本只有一家公司来运营，不存在联运的情况。

而安卓的情况就比较复杂，多了一个“渠道”。这里的“渠道商”和之前卖点卡的“渠道商”概念完全不同，其实是“联运”的概念。

安卓的所谓“渠道”可以简单地理解为“应用市场”，手机厂商的应用市场，有华为、OPPO、VIVO、小米等等，非手机厂商的，则有应用宝、UC等等。游戏企业去这些应用市场上上架自己的游戏，首先要和渠道签“联运协议”，游戏接入这些应用市场的用户及付费系统。用户通过这些应用市场下载游戏后，使用的是应用市场的账号体系登录游戏，并且所有的消费也是付款给应用市场，然后应用市场再和游戏厂商进行分成，分成比例一般为5:5。

应用市场一般会要求游戏在正式运营前进行付费删档测试，通过测试期间的用户留存、付费等数据对游戏进行评级，通过评级的高低给予游戏正式开始运营时在本应用市场上的一定量的宣传推广资源。在游戏运营以后，应用市场也会根据游戏的营收表现，继续给予推广资源的支持。

应用市场同时也会把推广资源销售给游戏厂商，供游戏厂商宣传自身在本应用市场上架的游戏产品。除渠道联运外，游戏厂商也可以通过媒体宣传游戏，用户通过这种宣传广告下载到的游戏包体，一般使用厂商自己的用户及付费系统。这种情况下用户的付费，游戏厂商就不用和任何第三方来进行分成了。

归纳一下：

苹果：游戏厂商自己花钱做宣传，得到的收入需要和苹果分成。

安卓：游戏厂商自己在外部媒体做宣传，得到的收入都是自己的；

游戏厂商自己在应用市场做宣传+应用市场提供免费的宣传资源，得到的收入厂商和应用市场分成。

在前几年，安卓应用市场能提供的用户量非常巨大，所以大多数厂商对于渠道的依赖性很强。一些“垃圾”游戏也利用应用市场给予的免费资源导入的用户来赚钱。当一个游戏赚不动了，就换皮搞个新的再上，再蹭一波资源。近两年，应用市场能带来的用户量有一些下降的趋势。

这里要特别讲一个“特殊”的渠道：TAPTAP。厂商在TAPTAP上架游戏，TAPTAP并不分成，而是通过销售推广资源来获利。从这个角度上来看，TAPTAP的性质更类似于传统的游戏垂直媒体。

再说一个标杆性的游戏《原神》。在我看来，《原神》最特殊的地方，是它摆脱了对安卓联运模式的依赖。在《原神》开始运营后很长一段时间，以自身明显高出市场平均水准的游戏品质为基础，在安卓平台完全靠着米哈游自己的宣传推广来引入新用户，而所有的收入自然也归于自己。这样的运营方式更像客户端游戏时代的方式。现在《原神》也开始和部分应用市场联运，和其他厂商不一样的是，米哈游拿了分成的大头。

我认为《原神》这种模式是可能被复制的，我也看到《原神》之后，整个游戏行业对游戏的品质要求有了明显的提升。《黑神话》的出现就是希望。

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