【文/观察者网 吕栋】

大约一年前，苹果公司股价首次突破3万亿美元（约合人民币21.6万亿元），一时风头无两，被美国媒体吹捧为“科技界无可争议的王者”。但一年过后，当汽车、AI、手机等领域的创新层出不穷时，再度审视苹果的处境，会发现这家科技巨头正被诸多挑战围困，往日的光环日渐暗淡。

在中国市场，随着华为回归和其他中国品牌的推陈出新，iPhone和iPad的市场需求正在降温；在欧美市场，苹果正面临前所未有的反垄断和商业挑战；在当前最热的生成式AI领域，苹果缺乏用户期待的存在感；而在开拓新产品线方面，Vision Pro尚未成爆款，苹果又放弃了造车。

受多重挑战影响，资本市场对苹果的信心开始下滑。在去年达到创纪录的3万亿美元之后，苹果市值最近几周减少了数千亿美元。而现在，与苹果时而竞争、时而结盟的微软，已成为全球市值最高的科技公司。站在AI风口上的英伟达也持续暴涨，市值随时准备超越苹果。

展望未来，能否妥善应对面前的十大挑战，将影响着苹果的兴衰荣辱。

苹果CEO库克

1.iPhone在华遇冷，新机连续降价

iPhone在中国遭遇开年不顺。根据调研机构Counterpoint发布的数据，2024年前六周，中国智能手机销量同比下滑7%，其中iPhone销量大幅下滑24%，是前五名厂商中跌幅最大的，16%的份额也跌到了第四。相比之下，华为手机销量同比增长64%，以17%的份额排名第二。

这家机构的高级分析师认为，苹果在高端市场面临华为回归的激烈竞争，同时又受到OPPO、vivo和小米等厂商激进定价的挤压，iPhone 15也没有显著升级，影响了消费者的换机意愿。在前五名中，排名第三的荣耀销量增长2%，排名第一的vivo和第五小米，跌幅也小于苹果。

在苹果最新一期财报中，iPhone贡献约60%的收入，怎样维持iPhone的增长成为苹果的关键挑战。在分析师看来，降价将给苹果带来回旋余地。农历春节前，苹果一反常态开启降价，新机4款机型降价500元；进入3月后，iPhone 15系列再度降价，电商平台直降超千元。

但对于一家科技公司而言，靠降价刺激销量显然不是上策。

图源：Counterpoint

2.iPad销售低迷，丢掉中国第一

对苹果来说，iPad没有iPhone重要，但单季度也能给苹果带来70亿美元的收入，并且在全球市场占据约40%的份额。现在的问题是，在iPad走红十余年后，许多用户正逐渐失去对平板的兴趣，转向折叠屏手机或用回笔记本电脑，导致去年全球平板出货量创下十余年来的新低。

过去一年，苹果没有更新iPad产品线，14年来首次，这加剧了iPad的销量下滑。根据调研机构数据，去年四季度在全球市场，iPad出货量同比下滑24%，华为平板增长95.4%，联想平板增长14.9%；同期在中国市场，iPad份额同比下滑6.7个百分点，14年来首次被华为超越丢掉第一。

至于折叠屏手机，苹果仍是主流厂商中唯一没有布局的企业。近期有美媒爆料，苹果在折叠屏测试中选用了三星面板，但测试样机仅在几天后就出现不同程度的损坏。有分析指出，如果此事为真，或许意味着至少在未来两三年时间里，用户都很难看到可折叠iPhone的到来。

3.AI领域缺乏存在感

ChatGPT的爆火再度在全球掀起了AI浪潮，英伟达市值飙涨到2万亿美元以上，华为、荣耀、OV、小米等中国手机品牌，无论是从底层还是从应用，纷纷围绕AI大模型展开创新，旨在为用户提供更多便利。反观苹果，一直在生成式AI领域缺乏存在感，这引发了投资者对其在AI领域落后的担忧。

苹果向投资者强调，人工智能早已融入其软件和服务中，但这家科技巨头显然还需要显示出更多存在感。

这可能最早也要等到今年6月的苹果开发者大会，上个月苹果CEO库克表示今年将在人工智能领域“开辟新天地”。而苹果软件负责人透露，今年要为操作系统更新开发尽可能多的新AI功能。

但苹果最终会拿出怎样的成果，用户和市场只能拭目以待。

4.放弃造车，是福是祸

上周，当苹果放弃造车的消息传出时，资本市场对此反应积极，毕竟这意味着苹果不用再把数十亿美元花在一个需要长期投入且不确定性很大的项目上。但放弃造车，又让苹果失去在庞大汽车市场中赚钱的机会。在外媒看来，尽管造车很难，但苹果可以定价10万美元。虽然汽车的利润率可能不高，但可以用来提振苹果营收。2023财年，苹果营收下滑3%，是7年来最大跌幅。

放弃造车也引发另一种担忧，即苹果走向保守，而不是敢于开拓创新。

5.Vision Pro成气候仍需时日

Vision Pro其实是苹果拓新的代表。这款被苹果称作“空间计算平台”的头显，上个月正式在美国开售，引发了果粉抢购。然而没过多久，美国媒体就曝出有数量惊人的用户退还了Vision Pro，选择拿回自己的3500美元，理由是太重、难以长时间佩戴、使用起来麻烦等。许多软件开发商都推迟了为Vision Pro开发专用软件的计划。苹果现在的挑战是，让Vision Pro更轻、更便宜，让它更接近普通消费者愿意购买的产品，但这一过程可能需要数年时间。

苹果Vision Pro