【文/新潮观鱼】

面对不爱喝白酒和反感酒桌文化的年轻人，白酒“顶流”茅台的新动作——空降“首位代言人”，引发了比酱香拿铁、酒心巧克力等“下凡”联名更大的讨论：

有茅台酒的资深粉丝质疑：“国酒”招牌难道不比明星更响亮？

有吃瓜路人议论：请明星代言到底是茅台品牌的年轻化“破局”还是自降身价？

更多的是对于“代言”本身的猜测：非要请的话，谁来代言才能既被年轻人接受，又不让品牌高端消费的定位受损？

5月7日，尘埃落定，@贵州茅台 宣布34岁唱跳歌手、演员张艺兴成为茅台文旅代言人，张艺兴还将参加茅台文旅和总台本月联合举办的音乐节。

不过，定睛一看，此代言非彼代言——张艺兴代言的是茅台酒厂全资子公司茅台文旅，全称是中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司，并非外界一开始猜测的集团层面的代言人。

简单来说，茅台文旅也卖酒，但卖的是文创酒，比如故宫联名款和西湖文创酒。部分礼盒含品牌主力产品——白瓷瓶飞天酒，但不单卖，更不是市面上常见的500ml，而是迷你版（200ml），还要搭配着茶具、望远镜等文创产品一起卖。

茅台文旅天猫旗舰店出售茅台1935西湖揽胜文创酒和故宫联名款。

粉丝经济能否撬动商务宴请消费市场？

在万物皆可文创的时代，茅台也在布局酒旅融合。据天眼查，茅台文旅成立于2013年，注册资本1亿元，经营业务含旅游资源开发，工业旅游运营，旅游基础设施建设，旅游配套服务，旅游纪念酒及纪念品开发、销售，文创产品设计、开发、销售等。茅台文旅2023年营收突破32亿元，相当于一家“腰部”酒企的体量，其中，文创产品销售突破6亿元。

从受众重合度角度来看，张艺兴的粉丝中，18-30岁的年轻人占比超过60%，有数据表明张艺兴微博粉丝中25岁以下占比78%，女性居多，这一消费群体很愿意为偶像代言的产品买单，也是茅台希望对话的潜在客户群。此外，网友发现张艺兴曾发行歌曲《酒（JIU）》和《飞天》，其目前的公众形象为品牌带来负面舆情的可能性较低。

虽然张艺兴代言的是茅台子公司，但其粉丝倾向于宣称“茅台文旅=茅台酒”。张艺兴本人也在强化其代言产品与酒厂的关联，不仅在Instagram晒出和白瓷瓶茅台的多角度合影，配文“茅台让我醉了~干杯~”，连出国都被拍到带了好几瓶茅台。

张艺兴晒出和茅台酒的自拍，周杰伦点赞。

目前，茅台文旅电商主推产品是端午礼盒（送张艺兴海报和小卡），礼盒含两瓶飞天酒200ml、一包普洱茶（生茶）紧压茶和一个茶叶筒。两瓶200ml飞天酒的市场价在1400-1600元，搭配文创茶叶筒和10包8g普洱茶饼售卖后，礼盒售价定为2999元，周年庆券后2699元。

根据粉丝晒出的截图，茅台文旅官宣张艺兴代言当晚，售价2699元的端午礼盒短时间内销量达到数百份，冲上了电商平台白酒热卖榜，但48小时“窗口期”结束后已跌出榜单。

这也反映出，此类营销合作的话题热度和复购率可能很难成正比，对于动辄数千元的商务宴请消费品，流量艺人粉丝经济驱动的销量尚不具备可持续性。

粉丝晒出的截图（左）和5月9日的榜单

值得一提的是，这不是茅台全资子公司第一次请艺人代言。

新潮观鱼梳理发现，点赞张艺兴Instagram的周杰伦也与茅台子公司有过合作。2023年，茅台生态农业公司与MOJT莫其托共同研发了“贵州味道”预调鸡尾酒系列，并官宣由周杰伦担任产品代言人及首席品鉴官。

该系列鸡尾酒售价539元/瓶，首批1500箱（9000瓶）于2023年12月上市一周后售罄，但此后并未延续热度。MOJT莫其托酒类旗舰店显示，该款产品近期0销量，最新一条消费者评价来自半年前。可见，即使是周杰伦这样粉丝群体年龄段跨越更大的艺人，在高端酒类消费的转化驱动上也只有短期效应。

有财经媒体发现，在投资者互动平台上，近四成的茅台股东认为“茅台无需明星背书”。

5月7日，贵州茅台股东张亚群@ZZ贵州茅台价值投资之道 发文怒斥企业管理层“昏招迭出”：“虽然表面上是茅台文旅的代言人，但是感觉这是一次试水，不排除以后向茅台集团，甚至茅台股份扩展，或其他所谓明星成为茅台酒的代言人……任何一位所谓明星的代言，都会让充满着底蕴、厚重的中国茅台，变得庸俗、轻薄、浮躁与急功近利。”

有网友唱衰这种合作，认为过于“割裂”，会伤害品牌。

毕竟，茅台的知名度已让其成为一种现象产品和形容词，用来指代品牌溢价大的产品。比如，最近因明星晒照走红的撕拉片，就被称为“纸片茅台”——这种曾被数码相机淘汰、已经停产的产品，目前市场价已飙升至单张400元左右，较停产前溢价十几倍。在很多网友眼里，明星“配不上”他们心中的茅台定位。

有趣的是，不满张艺兴代言茅台文旅的网友和张艺兴粉丝在社交平台掐架，互嘲对方是“喝不起茅台的人”。

双方代表性言论

但有声音指出，茅台的确面临消费者断层的实际问题，与其指望“这代年轻人老了就会喜欢喝白酒”，还不如主动出击，试试与年轻人建立链接，“不要觉得什么都碰不得”。

种种意见分歧都指向一个命题：顶着金字招牌的高度白酒，怎么做能在坚守调性的同时，接触年轻客户。