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沈逸:法律面前无顶流:“吴亦凡们”怎么来的?怎么管?
最后更新: 2021-08-07 12:45:51在明星获得实际产品产出之前,先形成固定人群,就是粉丝群体。粉丝群体和明星之间形成一个固定的粘性关系,之后再通过产品售卖、广告等形式去赢取利润,从而把产品的不确定性和优质产品的不可量产这两个问题,用一种低质量的量产品、用一个平均利润把它综合掉了,最终稳定地获得一个平均利润。
当然,这种模式从日韩传到中国之后,尤其是进入大陆市场之后,发生了重大演变。
从政治经济的角度,会发现一个很有趣的现象,流量经济这玩意儿,欧美、日韩、中国,三种烈度。欧美相对比较低,日韩高,中国又高于日韩。
而这三个国家和地区,从现代化的历史进程上来说,进入现代化的过程恰恰是相反的。欧美国家是所谓的早期第一批,包括日本都可以算成是第一批先发国家。韩国当时作为四小龙起来的时候,是二战结束以后。中国是标准的后发现代化国家。
为什么会相反呢?其中一个很重要的原因,就是影视工业市场化、稳定的文化艺术产品生产产业,本身是与发端于西方的现代化进程近似同步的一个过程。
欧美完成得比较早,在信息技术革命数字化媒体之前,已经慢慢稳固和完善下来。这种稳固和完善带来什么问题?后续的平台、技术的进步,很难对这样一个已经固化、甚至已经完成在地化、优化的产业结构产生巨大的冲击跟挑战。
举个简单的例子,我们经常讲,现在中国人喜欢用手机移动支付。从交易习惯上来说,中国人实现了从现金交易到手机交易的跳跃,中间没有经过信用卡阶段。而欧美国家到现在为止,信用卡交易仍然具有相当优势,很难用二维码移动支付或数字钱包的形式加以取代。为什么?前期产业优化太过成功之后,进入壁垒非常高,沉没成本非常高。它接受后续那种跃迁式的创新、进行自我否定难度比较高。从整个流量经济和现代化的进程上来说,也是如此。
接下来就有一个很有趣的问题,为什么是中国?为什么是现在?看到最近一些顶级流量明星事件,其实陆陆续续一两年、两三年以前、甚至更长时间开始,随着其高速发展,相应的弊端也愈发引起人们的讨论。
我们可以系统回顾一下。因为这次引发风波的流量明星,他本身也可以看成是流量经济在中国大陆爆发式增长的始作俑者之一,也是一个标杆性人物。
相比日韩而言,中国有其特殊性,这个特殊性至少包括这几个方面:
第一,人口基数,中国有14亿人口,在这当中,中国的移动互联网用户,在流量经济传入的时候已经高度成熟。我们有以亿为单位计算的移动互联网用户,而且遍布各个年龄层,核心主力之一是29岁以下的年龄层。
以亿为单位的人口基数、庞大的网络用户基数带来什么问题?对于以建立在粉丝经济基础之上支撑起来流量经济来说,在中国可以实现高度细分、人数众多、强组织的少数人。
这话很绕。做一个简单的算术题。1亿人的1%是多少?100万。1亿人的0.1%是多少?你说1%的人、0.1%的人能称其为“多数人”吗?但他们的人数很多,形成了行动性很强的、数量很多的“少数人”。
根据曼瑟尔·奥尔森的《集体行动的逻辑》,这种有组织行动起来的少数人,在公共事件、公共空间当中的行动能力和执行力,其实是超过数量众多、但没有得到有效组织的多数人的。这为流量经济提供了一个天然的、基础的庞大的市场,和一个效果的放大器。
这次引发各方关注的事件的当事人,若干年前有一首数字歌曲一夜之间在美国的iTunes上屠榜,排名第一。欧美用户没有见过这种架势,所以他们当时就问Kris Wu是谁?有什么特别之处?这首歌怎么样?为什么可以占据这个榜单?
数量不见得真的有那么多,因为这种数字类单曲的重复购买属性、以及数字榜单对数据的某些反过滤机制如果没有做到位的话,就非常容易出现用数据的方式让数据的表现和作品的内涵明显偏离的现象。
4月29日,一段倒奶的视频在网上引起热议。图为粉丝雇专人取瓶盖倒牛奶照片。(网络图片)
当然这个其实也有政治经济学解释的。你可以把数据做出来的量,包括建立在有水分的、甚至被严重扭曲的数据量基础之上的广告或其他产品要价,理解为真实的商品价格,把它的质量理解为价值,价格是有没有可能背离价值?当然有可能。但是马克思讲价格和价值的关系,价格以价值为中心上下波动。你可以让它在一段时间内向上涨,但凯恩斯讲,从长期来看我们都是死人,时间充分长,市场终究会出清。
目前看起来不需要那么长的时间。当民众认知到你的数据表现客观上超出了你所依托的具体产品——不管这个产品是一部片子还是一首歌——的质量,或者一个具体的明星,他的人设,但凡超出或膨胀到某一个极限,差值过大就会破灭。一旦破灭,过高的溢价迅速就会向核心真实的价值回归,甚至会直接消灭掉。
第二个中国的特点是当时的流动性问题。很长一段时间里面,在中国的金融市场上,或者说整个中国经济体系当中存在着流动性问题。
关于流动性,有些问题是结构性所导致的,有些是由中国的特殊性所导致的,但无论如何有印象的人就知道,当流动性过剩时,就会溢出,溢出以后又会进入每一个它可以炒作的对象。
从这个意义上来说,2014年、15年在中国大陆开始兴起的流量经济,可以看作是过剩的流动性开始炒作一个新的对象——人。它炒作流量明星,把流量明星这个本体当成一个符号、当成一样具象化的商品而不是一个具有主体性的人,来进行炒作。它赋予其各种光环,就是所谓的人设。人设有的时候贴得太多了,超过真实本体所能承载的,也就是人们说的“人设崩塌”。
这些流动性在炒作过程中唯一关心的是什么?回报,最大化的回报。回报怎么实现?其中一个方式,就是尽可能控制成本。把所有东西都投在这个人身上,即它认为能够带来回报的东西上。
所以经常会出现,一个有强大号召力的流量明星,出现在某一部电影里面,开始上映之后,他每天说请各位粉丝今天去看一遍一刷,明天再去看一遍二刷,第三天再去看一遍。他用对于粉丝的号召力,以及粉丝对明星个人号召力而不是影片本身质量的评估,不停刷新票房。
由此带来的结果是,资本投向报酬要素分配的变化。你想,这时候服装、剧本这些更多用来决定影片质量、但较少和流量明星相关的要素,就很难得到资本的青睐,因为投在你身上不合算,而且不一定有效果。但是我把流量明星的片酬拉上去,给他片酬,给他以充分动员之后,他的粉丝就可以给我提供巨大回报。
所以不仅流动性的介入使得流量经济、流量明星这种特殊的形态在中国快速崛起,而且因为这种庞大的流量性,以及这种流动性在投向过程当中对于利润的追逐,就慢慢侵蚀或者改变了这个行业本身的规则。
原先的影视产业,你再怎么样,还是要看演技。演技怎么来?在漫长的时间当中学习锻炼出来。但流量明星给出了一个完全相反的范例。它会产生巨大的示范效用,从而吸引更多的人朝流量明星的方向去进行寻求和发展,从而形成了一个结构性的、某种程度上在市场经济当中常见的现象,就是劣币驱逐良币。在流通过程中,成色比较低的、含金量不怎么高的那些金属铸币,会把含金量比较高的慢慢地推出去。
如果是一部高质量电影,我要在内容的脚本打磨上下功夫,要在选角上下功夫,要在演员、道具上面下功夫,而这些投入我还不知道能不能够带来票房。那么另外一边就出短平快、像干脆面一样快速包装的产品,味道不咋地,但周转得特别快,相对投入比你低、可预见收入比你高。有过若干市场范例之后,整个行业因此受到重大的影响跟挑战。
- 原标题:沈逸:流量经济野蛮生长的时代,到头了 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 赵珺婕 
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