受众是传播的关键。传播学中的有限效果理论强调了受众在传播过程中的主动参与，开启了学者对“受众需要与满足理论”的探索。要实现传播效果，自然要考虑到受众的参与权，它主要表现为受众对信息的不同传播形式（比如声音、文字、图像），以及传播内容的偏好。

在很大程度上，这种偏好遵循韦尔伯·施拉姆提出的公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。因此，要吸引受众，我们提供的信息最起码应符合“满足需要”和“接收便捷”的标准。

满足本土化的需要

首先满足本土化的资讯需要。只有了解并满足受众的需求，我们所传递的信息才有可能被选择。受众的需要千差万别，但并非无规律可循。熟悉可以提升亲和感，人们倾向于选择熟悉的事物。什么是受众熟悉的？自然是与他们有关的。与他们相干的，更容易变成他们的兴奋点。

有学者归纳了海外受众的几大整体特点，大多数受众只关心与自己有关的国内事件，即使关注国际问题，关注的也是直接与自己的利益、与自己的国家安全有关的事件。一如CNN国际台的总裁克里斯·克拉默所言，“旅居海外的美国人只是CNN国际台的1.5%，98.5%的外国观众要求我们的节目跟他们的生活相关。”

迄今为止，我们对外传播取得了不少成就。新华社海外分社遍布全球，可以同时用英文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文和葡萄牙文发稿；中央电视台的中文国际频道、英语频道、西班牙语法语频道的信号也遍布五大洲。但问题在于，有些地方我们只是“落地”了，却没能“入户”。很大原因在于我们急于把自己认为优秀的内容传递出去，但没有找到有效的方式增强亲和力。

有研究指出，我国电视台的国际频道在非洲市场受限的一大原因，就在于节目缺少“非洲”，缺少“非洲视角”。而像France24、BBC、CNN等在非洲较有人缘的电台，都能较好地提供非洲当地资讯，以及有关非洲文化的节目。

中国国际广播电台的一项调查还发现，不少受众愿意选择外国频道的原因，是希望能在其中看到有关两国双边关系的讯息。

这些调查表明，对外传播需要多从本地化的视角出发，设置新闻议程和信息内容，先告诉对方“他们想知道的”，等人家选择了我们，才能有效地去说“我们想让他们知道的”。

其次，满足本土化的民生需求。在“走出去”战略的推动之下，我国企业对外直接投资规模不断扩大，已经在全球投资中占据越来越重要的地位。截至2013年，我国境内投资者已对全球156个国家和地区的5090家境外企业进行了直接投资，非金融类对外直接投资已累计实现5257亿美元。

正是在这个布局之下，中国故事不能再仅仅满足于在后台说，还要走到前台去做，也就是直接的行动。做得好，自然就能吸引受众的目光，成为信息焦点。这尤其体现在我们的跨国企业在当地所承担的社会责任方面。跨国企业作为中国形象的重要组成部分，为当地人提供满足民生的公共产品，成为在第一线展示中国故事的“实践家和代言人”。

中国路桥在印尼修建泗马大桥的时候，免费为当地医院维修道路、为村庄改建供水管道、修建小学、开办露天影院等，为中国赢得极高声誉。《印度尼西亚商报》、《印尼国际日报》、《爪哇邮报》、《雅加达日报》等都竞相报道泗马大桥的“中国元素”。

泗马大桥

中石化在伊朗通过开办技术培训班，设计“我们的场所（OURPLACE）”青年发展社会责任品牌项目，在教育、医疗、社区关系和环境等方面提供无偿援助，资助阿达克斯基金会等，为中国积累“人气”。而中石化与伊朗的合作，通常也都能获得伊朗国家电视台、伊朗国家英文电视台、法尔斯通讯社、麦赫尔通讯社和《德黑兰时报》等多家伊朗媒体的“声援”。

满足本地化的需求，正是为了提高施拉姆选择或然率公式中的分子：报偿的保证，当受众获得的报偿越大，分子越大，选择相应信息的可能性也就越大。

提供便捷的渠道

“接收便捷”指向的是选择或然率公式中的分母：费力的程度。显而易见，受众感到越费力，分母越大，他们选择相应信息的可能性越小。所以要为受众提供便捷的信息接收渠道。便捷首先指的是信号落地、容易接收；其次，要善于借助当地的平台，多进行传播渠道本土化的尝试和创新。

就视听信号落地来说，这属于硬件的拓展，正如前文所言，我们已取得不错的成绩，目前已经形成边境城市覆盖周边国家（如新疆电台电视台节目在吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、土耳其等多个中亚国家落地；广西电视台与泰国、越南、菲律宾、印尼等国电视台联合举办广西电视展播周等），中央媒体全球搭台的立体态势。

尽管少数几个西方国家占有国际媒体资源的压倒性优势，我们对外传播的“落地入户”工作依然艰巨，但已出现新的契机。因为经费问题，英法在非洲的传媒能力正在“缩水”，而非洲媒体自身已经明显感受到，中国通过传媒手段加强中非联系的强烈意愿。